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卫视发展“半衰期”这道坎,怎么过?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-09-08

  其兴也勃焉,其亡也忽焉。每个产业都有自己周期律,在兴衰之间的轮回,在轮回中前进。即使是日新月异的电视媒体产业,也逃不掉这样的周期律。

  可以发现,现象级综艺节目均具有一个“半衰期”,也就是随着节目策划力度的持续加大,收视率和影响力不升反降的趋势。若能迈过这个半衰期,柳暗花明;没能迈过,则前途黯淡。而与自己王牌栏目息息相关的电视台,同样经受着类似节目“半衰期”的考验。

  2015年的电视江湖风起云涌,卫视排位战血雨腥风。省级卫视的竞争,是一个切割式的竞争,你多一块,别人就少一块,市场争夺异常残酷。尤其是一线军团,不进则退,发展过程中又频遇瓶颈,广告营收也面临着巨大压力。不过,我们需要看到,电视媒体的影响力是任何媒体无法企及的。随着四季度招商季的临近,各大卫视都卯足了劲地研发创新内容,等待电视媒体或许是柳暗花明又一村的可期未来。

  湖南卫视:前有瓶颈,后有追兵,创新压力大

  近两年来真人秀节目的崛起,成为了湖南卫视霸主地位不保的导火索。虽然湖南卫视很早就已经开始布局真人秀节目,在题材选取上也没有什么太大的失误,例如《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等都有着不错的收视率,但碍于现在真人秀节目太多,题材太杂,湖南卫视根本覆盖不过来,以至于逐渐被另外一家电视台所追赶,也就是我们接下来要讲的浙江卫视。

  有人说:2015年又是浙江卫视真人秀收视全面碾压湖南卫视的一年。的确,2015年3月开始,浙江卫视《奔跑吧兄弟第二季》开播,力压湖南卫视同期节目《花儿与少年》,持续霸榜各大卫视真人秀收视节目冠军。三季度《好声音4》有周杰伦加盟,连连走高的收视率也盖过了湖南卫视《爸爸去哪儿3》的不少风头。

  有观众这样评价两家卫视真人秀的风格差异:湖南卫视真人秀仿佛都自带吴梦知似的心灵鸡汤风格,剪辑重视情节,有一定引导性,无论共鸣还是撕逼都将讨论热度推向顶峰。而浙江卫视则乐意让观众放松到懒得思考,剪辑偏向傻白甜风格,简单粗暴直击观众内心。

  整体来说,浙江卫视目前虽然有挑战湖南卫视的资格,但却没有湖南卫视沉淀十几年的底蕴和底牌,要想有朝一日超越湖南卫视,任重而道远。

  浙江卫视:真人秀起家,力求问鼎江湖

  2015的电视舆论场中,浙江卫视、湖南卫视被誉为“国内最为强劲的两家省级卫视”。有网民这样比喻两者:“湖南卫视就像一阵风,经过多年的打拼,其影响力早已刮遍全国各地、深入人心。而浙江卫视则是一阵雨,且是一阵势头强劲的大暴雨。虽然没有湖南卫视暂时的热度,但势头却十分强劲。两家卫视,各有千秋,湖南功力深厚;浙江则像一缕清风,给中国电视界带来一丝新气象。

  前两年真人秀的浪潮开始席卷国内,和湖南卫视一样,浙江卫视很敏锐的发现了这一块巨大的潜力和影响力,几乎和湖南卫视同一时间,浙江卫视接连购买了多个在国外有着极高知名度的真人秀节目,新奇的节目方式和重金邀请的明星坐镇,让浙江卫视的综艺节目开始一步一步蚕食湖南卫视的群众基础。

  曾经风靡全球的《梦想秀》系列来到中国成为《中国梦想秀》,《好声音》系列来到中国变身《中国好声音》,随后《好舞蹈》《十二道锋味》《爸爸回来了》系列也都取得了不俗的成绩。

  当然,真正让浙江卫视有希望战胜湖南卫视的还要属《奔跑吧兄弟》系列,兴许连浙江卫视自己都没有想到,《奔跑吧兄弟》居然会火到现在这个地步!很快,浙江卫视就定下了方针,和湖南卫视死磕!

  江苏卫视:很拼很努力,收视回报待提升

  上半年江苏卫视平均收视可以说是近五年的较低值:首先,《非诚勿扰》走下神坛,季播综艺冲高能力有限,如果说一季度还有《最强大脑》可以博得版面,第二季度的荔枝略显后劲不足了,上新的几档节目收视徘徊在1%左右,低于预期,复播收视不甚理想。其次,从CSM数据看,连续八年排名省级卫视前二的幸福剧场王者优势不再,剧目很难挤进前三,上半年幸福剧场仅有三部破1的剧,除了《何以笙箫默》《千金女贼》,基本亮点难觅,已失去与金鹰独播剧场叫板的底气。电视剧+非诚勿扰双双低迷,没有充足季播节目提前造势,策略布局待提升是很多人对江苏卫视今年的总结。

  其实,纵观江苏卫视在今年的节目规划布局,有着非常明确的总体方向,主要有四个方面的内容建设,分别是:1、改造周末板块,吸附青年观众;2、打造920节目带,打通一周九点黄金线;3、试水T2O电视电商项目,改变经营方式;4、开辟新资源,全力链接体育产业。

  一句话总结江苏卫视上半年的节目建设:很努力、很拼劲,但战线拉得太长,四路出击,火力不集中。导致的结果就是,收视不错,回报尚待再提升。

  东方卫视:收入结构不合理,营收与收视脱节

  上海电视台台长、SMG总裁王建军在8月8日召开的半年工作总结会议上直言:“今年上半年,SMG的收入结构是有缺陷的。利润增长贡献来自于非经常性的销售和收益比例过高,传统媒体主营业务增长乏力。上市公司板块的新媒体业务贡献也还有限。”

  从最新的收视率排名来看,东方卫视在今年的表现有了明显提升。今年1~8月,东方卫视黄金时段平均收视达到0.56%,在全国卫视排名中位列第四,较之2014年同期上升一位,紧随湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视身后。其迎头赶上的原因很大程度上源于内容端的崛起。据SMG内部人士介绍,今年上半年东方卫视共推出12档季播节目,在收视排名上获得了1个冠军、3个亚军和2个季军。

  不过,在节目收视率高涨的背后,其电视广告的营收却未获得相应的成长。

  王建军坦言,今年上半年SMG各频道总体收视平稳,但由于传统媒体广告的结构性、系统性变化所带来的影响,以及广告效应的滞后性等多种因素,导致上半年广告创收的表现不尽如人意,总体完成情况不理想。

  结语:如果从更大的视角来看卫视竞争,就会发现,未来的电视竞争不是老三干掉老二,或是老二干掉老大,而是谁有可能干掉电视。与其你死我活地争抢眼前既有蛋糕,电视台是否应该把着眼点放在突破媒体发展瓶颈上,脚踏实地做好好电视产业大片。
 

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