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开发“后电视”市场
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-06-16

  综艺节目衍生品现象在近几年中屡见不鲜,电视行业也终于向互联网行业看齐,迈出了打造产业链的步伐。

  电视消费具有很强的品牌购买特征,节目知名度、忠诚度是品牌力的表现。而电视相关产品市场,即“后电视市场”,其价值有时超过电视节目本身。例如《爸爸去哪儿》大电影如今已跻身6亿票房,《奔跑吧兄弟》票房也已超4亿元。

  好的电视节目吸纳了足够的受众注意力资源,凭借自身拥有雄厚的受众基础和品牌忠诚度,也进而吸纳了受众的购买力资源。

  不过,一档节目的成功只是全产业链开发的必要条件,但并不能保障后继开发的成功。以下,我们就“后电视”市场的开发,说说其中的门道。

  后电视市场的产品开发

  后电视市场相关商品开发是指以电视节目主题、片中角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本,设计、制造、销售相关商品。

  以电视节目为基础的相关商品范围广,包括以热门电视节目里的角色或主题制造的商品, 也有经典节目的人物或主题的商品。电视商品的主力是主题公园、软件、图书、杂志、明信片、写真集、T恤衫、CD、VCD、录像带、服装、饰品、玩具、卡通、游戏,还有时钟、台历、马克杯、食物、版画、雕塑、化妆品、帽子、仿制奖座、文具、磁带、毛巾、床单、电话、海报、陶瓷器、唱片、纪念酒、眼镜、教育用品,等等。只要有创意,贴近生活,可以开发 出成千上万种相关商品。

  电视节目增值的四种途径

  媒体的品牌延伸是电视节目打造品牌、维持品牌生命力的重要策略,它最大的优势就是不需要额外投入大量的广告宣传费用,凭借着节目原有的影响力借势造势就可以很轻松地达到预期的目的。

  电视节目要从战略上重视品牌延伸,最大限度地开掘节目的发展潜力,积极地适应娱乐新闻节目市场化的要求。在电视节目的增值业务中,主要有以下四个途径:

  (1)植入式广告;

  (2)跨媒体经营;

  (3)后产品开发;

  (4)新媒体增值。

  以上四点,只是抛砖引玉,电视台要从整体上去思考节目的运营和价值链开发,而不是从一个点上去思考。

  电视相关商品三种开发模式

  1.授权开发模式

  电视知识产权所有人将电视资源一部分或整体转让给其他企业,供其在一定范围内生产和销售相关商品。授权的核心是电视节目创意、形象、资源。

  纵观国外授权商品市场,其形式有四种:

  (1)品牌授权:将电视节目名称,标志放在每一件商品上不大可能,但这却绝对是电视节目经营的无本万利生意。

  (2)翻译授权:翻译权,是原著作权人许可或禁止他人翻译其作品或自行翻译作品的权利。

  (3)衍生授权:衍生授权是指改编权、剪辑权,大的意义也包括相关商品开发权。

  (4)推广授权:推广授权就是联合促销。一部前景看好的节目、电视剧,有许多商家盯着。他们愿意为该电视剧做广告、做营业推广,只要允许将其产品与电视剧捆绑起来宣传或销售就行。

  2.自行开发

  自行开发往往是产供销一条龙,适合大型娱乐集团、影视巨头,如时代华纳、中央电视台。中央电视台建立了大观园、三国演义城、水浒城等主题公园,并推动其上市。

  要开发相关商品,大型电视集团通常会成立一个专门负责相关商品开发的部门,以有效处理自己的资产,甚至还开发别家公司的知识产权。如美国在线时代华纳集团旗下的美国特许公司(LCA),迪斯尼娱乐集团的消费性产品部门。

  3.混合开发

  混合开发综合授权开发与自行开发的优势,兼有两种形式。对于利润空间大、垄断性强、易掌握的产品,可以保留其开发权,自主生产、销售。对于技术性、行业性、渠道不熟悉的相关商品开发权可推销出去,与开发商签订合作协议,坐享其成。

  综艺全产业链开发必备的两个要素

  综艺节目的全产业链开发是所有节目制作方梦寐以求的事情,但是不是谁都有这个能力去做这个事情?这其实还取决于两个标准:首先,节目要获得空前的市场认可,收视率、话题量都是硬指标;其次,节目本身要具备可以进行产业延伸的基因,并非所有综艺节目都具备这个基因。

  2014年的电视荧屏上,最成功的电视综艺节目当属《爸爸去哪儿》第二季和《中国好声音》。如果从收视率的角度看,《中国好声音》以平均3.8,最高4.5的收视率超越了《爸爸去哪儿》。

  但是从产业链角度看,两者却是冰火两重天,《爸爸去哪儿》的相关产业链的开发可谓风生水起,其手机游戏及同名电影都取得了巨大的成功,如今,《爸爸去哪儿》更是推出针对儿童市场的智能手表;相反,《中国好声音》似乎节目成功后,后续开发就显得后劲不足,草根学员的演艺经纪几乎没有成功的,《中国好声音》的电影也是铩羽而归,即便好声音学员全国巡回演唱会也大都是赔本赚吆喝。

  为什么两档都获得成功的综艺大咖的产业链开发之路如此迥异?

  《中国好声音》的卖点是草根明星,转身是其看点。但是,当这些草根进入到真正比赛阶段,其与其他选秀节目也就没有了差异性。至于后期的开发,在中国市场上,草根明星的商业价值的开发一直都很难取得成功,这也是好声音巡回演唱会、电影都很难取得理想成绩的原因;相反,《爸爸去哪儿》主打的就是明星家庭,因此,明星的一举一动都会成为新闻,因此后续的开发也自然会吸引粉丝的关注和消费。

  结语:虽然关于电视节目走出屏幕进入市场已经有了类似于央视和湖南卫视这样的先行者,但电视节目产业链的打通仍然是一个长久的话题。产业链是需要依托在市场下的一个有制可循的模式,如果现有的体制不进行深度变革的话,那电视节目产业链的打通就会受其严重影响。
 

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