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综艺乱局反思,卫视已走到悬崖边
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-08-05

  2015年综艺大战态势激烈,刚过年中,各大卫视推出的新节目已经近百。《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等这些引发全民追看的“现象级节目”,一眼望去皆是真金白银。撇开创意不谈,可以肯定的是国内综艺节目正在进入一个“无土豪不综艺”的时代。在如此巨额的投入下,卫视营收却不见起色:今年电视广告投放总量首次下滑,一季度电视广告刊例同比下滑5.5%,形势萎靡。

  所谓大投资并不等同于高质量,很多起初几欲颠覆观众对综艺认知的大制作,并未一如其最初宣传的那样给人惊喜——这是省级卫视正在经历的实现。

  “资本为王”时代 综艺节目如何走出烧钱困局?这不仅是广告主的困惑,更是各大电视台的困惑。

  广告主追项目而非跟平台,电视台营收缺乏长线支撑

  随着媒介碎片化以及自媒体的崛起,普通量级的节目,因受众规模不足、击穿能力较弱而渐渐失去了传播效用,广告主越来越趋向于追逐“爆款型”电视产品。

  广告主对内容营销的开拓更多体现在对现象级节目的“追新、追高”。“追项目,而不是跟平台” 成为目前广告主的主流选择。对于传统企业来说,现象级节目是实现品牌与产品强力传播的有效途径;对于新兴企业来说,通过投放现象级节目可以获得资本和市场的青睐,如美丽说冠名《奔跑吧兄弟3》。

  而且,今年国内经济形势不容乐观,广告主的投放策略也趋向谨慎、实用。与此同时,电视台仍然为了今年的广告创收在不断加大投入,两者共同造成了当下了电视节目资源供大于求的局面。

  但这种局面对电视台内容长效经营形成很大挑战,尤其是对创新能力不足的电视台形成巨大冲击。因为,当下的“爆款型”产品无一不是以大量顶级明星来撑台的,而随着真人秀对明星吞吐量日益增大,明星的价格直线上升,电视台和制作公司已经快无力支撑这种烧钱游戏了。

  明星叫价离谱,电视综艺市场评估标准缺失

  现在的真人秀早过了一个大哥带一群小弟的年代,现在玩的是全明星阵容,导师之间或者智斗对象之间必须名气相当、实力匹配,才能有点胜算。现在比较正常的比例以及真人秀所有的成本中,明星的总价占2/3,制作费用占1/3,各位可以按每个真人秀公布的投资算算明星的价格。

  江湖传闻,为了说服50亿影帝黄渤在《无限挑战》中首秀,制作方砸下了4800万的重金。下半年,某卫视要做一档丛林探险的真人秀,瞄上了一位以行走见长的明星,人家一开口就要6000万,理由就是“黄渤已经到4800万了,我能比他少吗?更何况我的项目比他难得多”。但即便如此,电视台还是要下血本网罗最红的明星,观众已经习惯了你提供的烈酒,你再拿汽水去搪塞人家,就会落下“没钱”、“没人脉”、“玩不起”的恶名。

  各大电视台为什么陷入砸血本请明星的节目制作怪圈,根源在于电视综艺市场的评估标准缺失。冠名、特约等的招商价格体系不够科学,众多综艺节目上马使得市场更加混乱,广告主和电视台都“两眼一抹黑”,对植入广告的价值、权益回报的判断无从下手。尤其是电视台,真人秀每笔重金砸下去时都是未知的订单,等到拿收视率兑现时,不到1%的收视成绩常常让制作人欲哭无泪。

  大型综艺裸奔成常态,有收视率没广告赞助

  现象级大节目是目前省级卫视挤入一流卫视的唯一途径。大投入成为省级卫视节目制作的新常态。但就广告商而言,广告投放有更多的选择,省级卫视中高端节目不再是稀缺资源。在经济下滑明显的2015年,广告商的投放更加理性,为一档节目砸几千万的广告商已很少。有收视率没有广告赞助将成为新常态。

  今年东方卫视投入数千万的综艺节目《欢乐喜剧人》就遭遇了裸奔的尴尬。对此,东方卫视副总监、广告运营部主任袁春杰这样认为:“与广告主对热门节目的追捧相反,目前一些频道中等量级节目的招商,尤其是冠名招商,压力较大。现在客户要么干脆做一个大节目的联合或指定产品,中不溜的六七千万元的冠名最难卖。而东方卫视上半年恰恰都是这种节目,所以压力较大。”

  广告客户对一些资源配置不是最强的节目信心不足,都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目,“宁肯花大价钱去赌一个节目,也不会去投一个品质不错、预算合理的节目”,这是袁春杰的体会。

  电视平台限制多,制作公司纷纷弃电视台

  6月29日,电视节目制作公司中的翘楚——光线传媒宣布解散电视部,虽然公司马上出面澄清,“这不是‘解散’,而是‘重组’;不是‘黯然退场’,而是‘战略转型’”,但核心的宗旨仍是——不带电视台玩了。在此之前,欢乐传媒、派格太合、唐龙用不告而别的方式早早退场——中国电视第一次制播分离时的领跑者,风头最劲时被并称为“民营四公子”至此都成江湖传说。

  有人说,电视台太像传统的豪门,家大业大规矩多。拿直接导致光线传媒与电视台分手的《中国正在听》来说,节目的卖点本来是千万网友同时观看直播节目,并通过节目专属APP投票,决定场上歌手命运,结果在政策干预下,节目临时变为延迟两小时播出。这意味着最有看点的实时投票环节失去了意义——千万的版权费,近亿元的制作费,投下去溅不起一片微澜。

  曾经作为电视台综艺接盘侠的视频网站,现在也不再仅仅安于抱电视台大腿的附属地位,电视台“裸奔上场”的综艺节目同样被网站嫌弃。在电视节目“同质化”严重,明星扎堆“假繁荣”的混乱市场下,视频网站则量入为出,转向制作更多具有互联网特点的节目,而不再迁就电视台对与综艺节目的要求。与此同时,随着视频网站在招商、营销能力上的不断增强,势必有越来越多的民营制作公司“转投”互联网的怀抱。

  结语:从2015年各大卫视疯狂烧钱的综艺乱局背后,我们看到了电视人在媒体变局中的紧迫感和战斗决心。只不过在经历了财力上的高投入之后,所谓的“天价大制作”,不应只是盲目烧钱,而是要演变为创新能力及用心程度上的大投入。否则,卫视就真的走到悬崖边了。
 

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