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传统广告风光不再,媒体招商要转换思路
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-09-28

  早在2013年,就有人预言:一年之后中央电视台(CCTV)有可能会失去“广告之王”的地位,上位者是一家互联网巨头。如今,双方仍然保持上年的增速,但央视让出宝座已经没有什么悬念。

  电视在“媒体老大”的位置已经坐了二十多年,自从1991年电视加速进入客厅,众多广告主就对电视优质广告趋之若鹜。以央视为例,每年都会在11月18号这个吉利的日子,展开一年一度的广告招标大会,过去一直是从早八点持续到晚上八点,诸多名嘴轮流现身,卖力吆喝,广告收入连年创新高。可从去年开始,招标会场不仅安静了,甚至还略带一点寒意。

  随着互联网的普及,人们的注意力正在全面从电视向互联网转移,中国城市用户在电视上消耗的时间已经少于互联网。电视不得不面对一个严峻的问题:传统广告风光不再,电视营销如何突破?

  传统广告风光不再?

  CTR媒介智讯最新出炉的2015上半年广告市场分析报告显示,2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束,是中国传统广告市场同期的首次下降。这对下半年的广告市场运行造成了一定的压力。
传统广告市场的发展数据创下新低。2015年广告花费走势持续低迷,上半年除2月份略有增长,直至6月仍有小幅下降。

  面对如此的下跌之势,不禁使人疑问,传统媒体的强势地位是否不保?从增速上来看,各类新媒体的确实现了快速增长。但是从市场份额来看,传统媒体依然是市场的主体,2015上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长,但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是,在最近两年,传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。

  电视营销不仅仅是广告

  无论电视频道内部如何竞争,电视仍然是广告主的重要营销平台。CTR媒介智讯2015年的广告主调研中,电视都以超过9成的选择率领衔于其他营销形式。

  但值得注意的是,广告主对电视的期望也融合了新元素。在2015年广告主调研中,超过九成的被访者认为“与新媒体的联合营销,是电视媒体未来的重要发展道路”。

  面对广告主对电视的肯定和期望,电视媒体的转型已经迫不及待了。据统计,2014年收入过百亿的5个广电集团中,广告收入的占比都在4-5成,更多的是产业化收入的贡献。最近两年的升级版真人秀都不再是单纯的电视节目,在节目身后,有一系列的产业化运作。以明星真人秀的新标杆《爸爸去哪儿》来看,随着节目在电视上的热播,同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品相继推出,获得巨大成功。一部《爸爸去哪儿》非常规电影,带来逾超7亿元的票房收入;一款《爸爸去哪儿》手机游戏,上线不到2个月,下载量突破1个亿,日活跃用户达到500万。

  当然,从目前的情况看,节目产业化可能并不适用于所有节目,但是软性的植入式广告有极大的普及空间。CTR媒介智讯对主流上星频道2015年的广告研究发现,进入夏季后,电视媒体的软广告持续维持在一个较高的投放量,而硬广时长环比有所减少。电视剧的植入量最大,其次是综艺节目和专题类节目。植入形式也已经开发出了近20种,角标、提示广告、部分画面是使用最多的,其他的形式还有待获得更多选择。

  文娱产品创新,优质内容价值再挖掘

  1.综艺电影风行,《极限挑战》大电影即将启动

  极限挑战大电影《最后的武士》10月中旬开机,12月25日全国影院上线,原班人马黄渤、孙红雷、黄磊、罗志祥、张艺兴、王迅联手出演,更有神秘女星加盟。票房预估不低于5亿,期待创造综艺电影之最。
从故事梗概来看,影片将是一部穿越题材的喜剧电影,与节目中的设置基本相同,也是又一部将综艺节目原班人马搬上大银幕的作品。继《爸爸去哪儿》、《奔跑吧!兄弟》、《花样姐姐》、《奇妙的朋友》之后,大热的《极限挑战》也如意料之中拍摄大电影。

  不过,别以为把综艺节目重新包装,以大电影方式推送到大银幕,就能赚得盆满钵满。在《爸爸》刷出6.95亿元票房之前,失败才是综艺电影的主旋律:2009年,《快乐男声》的衍生电影《乐火男孩》遭遇票房口碑双败;2011年,在情人节档上映的电影版《我们约会吧》依然惨败;2013年,大热的《中国好声音》以原班人马打造的故事片《中国好声音之为你转身》,票房同样惨淡。而在《爸爸》之后,粉丝群体庞大的《我就是我》也遭遇滑铁卢。

  把收视率转化为上座率,看似是简单而又一本万利的赚钱生意,却往往会陷入赔本的窘境里。综艺电影要想影院多给排片,要具备很多因素:时间点刚好,要让综艺与电影能无缝对接;题材连贯性很重要,综艺与电影内容上相似度高;档期内无同类型影片,毕竟每个影院影厅有限,扎堆后不仅会让观众分流,对排片也会有影响。去年,《爸爸去哪儿》能取得高票房,与档期定在春节有很大关系。

  2.热门资源联动,中国蓝周播剧场植入综艺IP

  浙江卫视《奇妙剧场》每周一至周三22:00全新上线,不同于芒果台的周播剧,浙江卫视周播剧将与同期综艺节目互动播出:首部周播剧《奔跑吧HoNeY》与《奔跑吧兄弟》、第二部周播剧《奇妙的人生》与《中国梦想秀》、周播剧《梦想的天空》与《中国好声音》全面互动。

  大剧当道的新形势使得浙江卫视迅速在2015年上半年就开始制定新的战略。2015年浙江广电集团总裁王同元对电视剧战略的指导思想是:中国蓝剧场购剧不但要买贵的,更要买对的,根据频道的气质和受众的需求,为观众提供更加丰富的观剧体验。

  这种来自于市场和观众“倒逼”的新战略,正是要在最大程度上改革旧有大剧营销的缺陷。在过往案例中,大剧营销往往围绕特定的、有限的热门剧目,使得其随机性、脉冲性显著,热剧播映结束则投放也随之结束。因此,投放处于被动,且以“剧”为单位,投放缺乏持续性,整体营销以“点”形式散落,难以形成聚合之力;曝光量也受单剧播放量限制,难以规模化;押注单剧,投放效果存在风险。

  浙江卫视的大剧整合营销并不是一个简单的剧集叠加,重要的是剧集之间、平台内部以及跨平台的多方面整合。这样就实现了站内外多种内容资源的交叉推广,“剧目、明星、报道、互动、衍生节目”的全纬度运作,达到品牌影响力的无限放大。

  值得注意的是,包括剧场植入综艺IP、矩阵模式和双剧场模式在内的浙江卫视大剧营销战略引起了行业的关注,许多卫视也开始纷纷效仿,试图通过打包整合相关剧集,联合推广。

  结语:虽然互联网媒体的增速惊人,以央视为代表的电视媒体仍然有很大的发展空间;不过,他们也许不会是第一主角了。在电视营销的产品化、互动化、精细化时代,摆脱单点式随机投放,而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式,或许是电视台下一步精进的运营目标。
 

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