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2016,地面频道运营的突破口在哪里?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-01-13

  经济下行,中央与省级台的挤压,城市电视台面临观众流失、收视下滑、影响减弱、创收发力等已是不争的事实。

  然而,“渠道下沉、深耕地面”是近年来广告主在传播策略上的又一变化,众多强势地面频道迎来营销和投放的春天。

  目前,大型活动已成为许多地面电视台创收的主要手段,过去的一年,发展快的电视台,大型活动占创收的50%以上。浙江民生频道依托互联网+的线上线下活动创新,年收入逆势而上,以10%的增长率和3-4亿的营收,一跃成为浙江地面频道广告营收的领头羊。山东济宁台全年品牌广告增长105%,大小活动做了400余场;河南县集台广告创收第一名项城台,一年创收2000万(无药品),落地广告活动营销100余场……

  于是乎,“要想活,就得动”!变成了地面频道生存的经验之谈。

  地面频道最大的机会是什么?

  地面频道的最大优势是“地缘性”,是最贴近受众的区域传播平台。对重视销售但广告预算有限的企业来说,它与目标市场容易沟通,传播费用少,但传播效果不错。因此,地面频道最大的机会是本地观众,只有立足本土,将本省传播通路精耕与广告主区域市场深开发有机结合起来,实现“实效传播”和“精准传播”,地面频道才有出路。

  一方面,地面频道要做好内容的区域化。分众传播时代,地面频道应以本地观众的收视偏好为依托,在内容选择和节目形式上应从当地风土人情和民生出发,贴近本地文化习俗和体现人文关怀,以获得当地观众认可,真正做到“接地气”。

  另一方面,地面频道要实行经营区域化。要将广告创收与深挖本地市场相结合,重点开发区域内的广告市场和资源:一是服务好核心消费市场在本地的企业和在本区域内发展的外来品牌,助其做好本地市场销售;二是要抓住区域经济发展趋势,了解当地市场格局和消费热点,进行有选择的多元广告经营。

  大型活动是地面频道营收的突破口

   据2014年的数据,商家最喜欢电视台的大型活动,大型活动节目营销占广告投放比例的37%,其次是电视台的栏目植入式广告,占比17%,品牌广告占商家广告营销的3%-5%,很多品牌的广告的投放是靠大型活动来拉动的,电视台的频道平台只是大型活动捆绑广告的一个手段。

  单纯的品牌广告只能带动商家的品牌影响力,不能直接促进广告创收,然而大型活动营销既能提升客户的品牌影响力,又能拉动客户线下的销售,另外点对点的让商家和客户面对面的进行沟通,这是促进电视台和商家高度融合,帮助商家做销售最好的方式,所以商家在2013年以后将大量的现金投入到电视台的大型活动营销方式上来。这一点需要所有的广告部主任高度重视。如果继续单纯的进行传统品牌广告营销,必然遭受重创。

  地面频道运营思维需要进行几个转变

  1.传媒思维升级为公关思维

  以前做电视节目,记者、导演、领导想的最多的就是怎么把节目做漂亮。但现在导演、制作人却要从节日研发阶段开始就考虑:如何节目前如何进行全媒体预热;节目后如何利用互联网做长尾效应;如何充分挖掘节目嘉宾,节目故事的传播效应等等。并且,电视台对客户的服务思维,应该向公关公司转型,除了收视率考核外,还应该考虑如何最大程度地回报广告客户。不仅仅是从媒体的角度来制作节目,更应该从广告客户角度,把节目的投资回报最大化。一个频道,一档节目,只要有公关思维、互联网思维,那么才有可能越搞越好。

  2.从高高在上到贴地飞行

  地面频道一定要敢于承认自己地面频道的身份,越是小台越要贴近观众,越要“利用”观众;一档节目,如果从模式本土化、创意、甚至制作上都能笼络观众资源,那就是成功。

  比如,很多观众觉得上电视很牛,在解决嘉宾资源上,那么就充分利用观众的这个心理,所有想上节目的观众,得推荐身边三位最好的单身朋友才能上。甚至可以把集体相亲的单位发展到频道的广告客户。

  当然平民化不单单指“利用”观众,节目题材的选择,语境的搭建,也一定要平民化。更重要的是,还是要学会用观众听得懂的方式让节目“有趣”。

  3.从拼明星卡司到走群众路线

  很多成功的地面频道节目中,有大量的真人秀,众所周知,地面频道的真人秀如果和卫视去拼卡司、拼舞美道具制景,那一定是自寻死路。明星嘉宾请不起怎么办?海量的观众嘉宾等你发掘。早期etv做的《奥运向前冲》,后来地面台各种模式不变,题材、嘉宾创新的项目,在湖南、长沙本地都取得非常好的收视。比如非诚勿扰老年版,比如《中国达人秀》社区版,比如女子泥浆足球大赛、背老婆大赛、神犬挑战赛、神猪挑战赛、厨王争霸赛……

  各种节目,在长沙做成了活动、市民的参与解决了嘉宾的成本、市民的参与解决了宣传的费用、市民的参与还可以带来大量的地面广告客户。

  4.从集中化大团队到小团队多竞争

  卫视级的现象级节目,动不动就是几十几百个工作人员,像《我是歌手》,湖南台几乎全台出动,各个团队都抽调了精兵强将。而地面频道,与其搞一个一个大的中心,不如真的学学互联网公司,大胆改革管理层级,扁平化,平台化,打破体制的坚冰,给新人机会。

  很多小的创新节目,往往3-5个人就能完成,通过一定的制度评估后,就应该坚定的让这三五个人上,把小团队变大,把小节目做好。一季播完,团队论功行赏,就地解散,再次“创业”。在一个中心内,所有的导演都有机会创新,都有机会做大的时候,才是这个平台活的更好的时候。

  地面频道类型化活动经营范例

  2015年5月开始,湖南经视周末在大型社区和商业广场开展了从白天到晚间的“730看剧中奖”主题线下活动,现场人气爆棚,游戏闯关、互动答题、主题比拼、才艺表演活动丰富多样。共销售加多宝、欢乐家、加加等品牌产品12万余元,现场帮助客户开展秒杀、互动等促销活动,有效提升产品的用户体验以及销量。

  珠江频道每年都会举办一些大型选秀活动,如《麦王争霸》《叮王争霸》。通过这类活动与广告商、企业主合作,以嵌入、插播、冠名等多种形式融入到相关活动的营销中,比起常规的电视频道栏目更能达到社会传播效果,从而带动广告的投入。

  广西电视台公共频道基于广西电视台的主持人资源,开发出“教育培训产业生产线”,成为频道创收的新亮点。目前这样的“生产线”已经推出了两个项目——“小主播夏令营”和“小主播课堂”,组织有兴趣的小朋友进行“小主播”培训,深受广大家长欢迎。广西台的一线主持人构成了省内最强大的专业师资队伍,同时,广西公共频道相关少儿节目的主持岗位也对外开放,成为吸引学员的亮点,同时,由广西公共频道的品牌公信力作为支撑,相关培训项目更能得到客户的信任,得以实现更快的市场导入,其赢利能力也呈上升趋势。

  附:地面频道类型化活动概览

  少儿类活动

  公益类活动

  选秀类活动

  

  婚恋类活动


  美食类活动


  女性类活动


  舞蹈器乐类活动

  商业类活动

  结语:如果问地面频道最大的机会是什么,有人说是体制、有人说是风险、有人说是成本……但事实上,地面频道最大的机会在于观众。中国幅员辽阔,任何一个地方都有自己的文化自己的特色,抓紧了当地的观众,才有可能破局,才有可能生存,才有可能发展。

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