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想成为现象级?栏目定位须把握好三个基点
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-06-17

  前些天,笔者看到网上评出的2014年度中国十大失败的综艺节目:一年级、花样爷爷、少年中国强、明星到我家、中国正在听、两天一夜、带着爸妈去旅行、巅峰拍挡、女神的新衣。

  纵观名单,这些节目都有着现象级的胚子,却因为或多或少的原因,与成功失之交臂:或许影响力还欠缺,节目内容设置不合理,缺少新意,版权模式没真正本土化……但归根结底的问题都只有一个——没有搞懂节目核心定位,面面俱到,走马观花。

  一档电视节目成功与否,要受多方面因素的制约。其中,电视栏目的定位,就很重要。定位是对电视机构的电视产品进行设计,以便使受众了解、辨别该节目频道与竞争者相比的 独特的、有价值的占位行为。只有节目频道定位准确,才能找出同类节目的独特卖点。电视节目的卖点就是该节目最具吸引力的个性化品质特征,它是电视策划的灵魂。

  节目定位的三个基点

  定位准确是栏目出效果的先决条件。定位包括栏目发展的方位、基调、立意,节目内容的 品味、档次,以及表现的风格等。同时还要兼顾对外有无冲突、内部节目间有无重叠、节目自身有无新意,定位准确栏目成功就就有了一个基础。

  为体现栏目的个性,每个栏目定位时必须把握好三个基点:

  ①受众对象

  ②根据特定受众对象需要而确定的 题材内容

  ③探索为受众所能接受的表现方法,即传播策略

  节目定位的三个方向

  节目经营者提出这样的问题:“哪个最热门?”、“哪个最便宜?”或者“哪个最适合我们?”他们考虑最多的就是节目的成本、价格、效益及适用性。市场定位明确的节目就是“ 好节目”,它具体表现为:针对目标受众;就节目样式和时长而言物有所值;足以和竞争对手抗衡;与播出机构前后节目衔接良好;内容题材与当前的流行话题有关;类似于同 种的高收视率系列节目。成功、有效的市场定位, 应当从以下几个方面加以考虑:

  1. 根据受众的特点定位

  一 要看受众规模,即受众层面是否具备充分的数量,并进而带来一定的利润;二要看受众 再生能力,即成功的媒介运作能激活多少潜在受众成为忠实受众,或者能吸引多少竞争者 的受众到自己一方;三要看受众的消费口味。

  案例:《今晚80后脱口秀》

  在窄播化的媒体分众化时代,媒体如何能够抓住受众的眼球,成为媒体生存下去的一大法宝。虽然媒体想抓住的更多的受众,覆盖面更广,但是,只有明确节目的市场定位,确定节目的目标受众,才能抓住一批稳定的受众群。

  《今晚80后脱口秀》是国内首档明确界定受众年龄段的脱口秀节目,显而易见,针对的是80后群体。这个年龄段的人大致在25-35岁之间,80后已日益成为社会的中流砥柱。这种明确受众定位的节目,有利于达到媒介预设的传播效果,并能够使其效果最大化。节目中,除了吸引中低收入阶层的大众之外,更侧重吸引高端的知识分子,打造高端文化的脱口秀节目。在每一期的嘉宾选择上,地域涉及中、日、韩、欧美等多个国家的巨星,话题紧扣时事,这些都是具有国际视野,与国际接轨,具有“国际范儿”的。

  《今晚80后脱口秀》很好地把握了受众的这些心理特征。 每一期《今晚80后脱口秀》选取的话题都很平民化,基本都发生在每个人的身边,具有很强的贴近性。这种以平民化的视角去解读平民百姓关注的热点,采用平等的交流互动方式,是该节目的一个亮点所在。在所有话题中,80后的成长经历占据了很大比例,显然,这有助于观众把自己的个人经历融入到节目中去,产生共鸣。

  2. 根据广告主的情况定位

  媒介公司吸引受众的主要理由之一是要能够把这些受众提供给想发展潜在顾客群体的广告 主。只要这些受众特点与广告主的产品和服务特点相吻合,那么广告主就会乐意付钱。

  案例:《极速前进》

  对于《极速前进》来说,英菲尼迪不仅仅只是节目的赞助商,更是以“联合出品”的方式,从一开始就参与了《极速前进》的节目设计、嘉宾甄选和地点考量,努力打造一档符合中国观众品味的顶级真人秀节目。这也是汽车品牌首次与卫视频道进行大型综艺节目的联合出品,开创了市场营销先河。

  英菲尼迪市场和公关部部长刘旭表示,作为节目的联合出品方,英菲尼迪在项目发起时就开始全面介入,从节目的本土化设计、嘉宾甄选、地点考量、拍摄协调、公关推广等方面,与深圳卫视共同推进节目的制作和传播,全面把控节目的品质。

  除了常规的全媒体线上推广,根据节目进程实时制造和输出热点话题,英菲尼迪还依靠节目的观众群体及品牌气质,营造了系列线下活动。在明星之外,英菲尼迪《极速前进》同样为公众开放。通过线下的经销商网络,英菲尼迪组织了《极速前进》预选赛,并吸引来自全国40个城市,近2万名公众参与。在预选赛中,公众选手们迎来了一次次对智慧和体力的综合考验,以更具情感共鸣的方式体验了英菲尼迪Q50。比赛过程中,面对挑战的勇敢和搭档间的真挚情感,也让更多人理解英菲尼迪“敢•爱”的品牌概念。

  3. 根据媒介的特点定位

  现在节目都专注于特定受众。但电视媒介最大的特征在于现场性和触觉性,从这两个媒介特点出发可以策划受众节目。

  这个例子比较多,就不一一赘述了。

  电视节目定位的三个步骤

  第一,必须确定节目在内容、演员、语言风格、镜头节奏、播出时段等方面与竞争者的产品区别。

  第二,必须选择一个最重要的差异而突出节目卖点,也可以突出两三个卖点,但最好相互关联、相辅相成,精心包装成统一的 CI形象。通过一系列活动和具体运作,将这些独特的竞争优势印在目标市场或目标顾客的脑海里,使其成为忠实的顾客。这就要求建立并巩固与市场定位相一致的媒介形象,同时要避免或矫正与市场定位相矛盾的媒介形象。

  第三,传播节目的定位和卖点,选择受众用来判断节目个性的标志线索和营销传播要素加以传递。如片头、标志、片花、节目预告、主题音乐、主持人等。

  除了节目定位,节目名字也很重要

  现在的电视节目,可谓是五花八门,种类繁多。综艺类节目更是各出高招,提高收视率。选秀节目火的时候,多家电视台几乎都有选秀节目,但现在人们能回忆起的选秀节目名字,大概也就是超女、快男了;相亲类节目火爆,打开电视又几乎到处都在相亲,可影响力大的也还就是《非诚勿扰》、《咱们约会吧》等;近来流行职场节目,但突出重围,人们关注度高的还数《职来职往》、《非你莫属》。

  电视节目的名称,是电视节目内容的集中体现和概括,是吸引受众注意力的基本因素。

  正如人的名字一样,电视节目的名字也一样要有自己的特色。现在,常见的电视节目,以下节目命名方法比较常见:

  一、以主持人名字与电视节目相结合的

  二、电视节目以影视剧命名

  三、 以报道作为节目的命名

  四、以电视节目主题命名

  五、电视节目命名与流行时尚的语言相结合

  六、以时间作为电视节目的命名标准。

  节目名字不吸引人,很多人不会写名字,丢了初步印象,用户就这样流失了。节目名字取得烂,缺乏识别性,让人记不住,没有存在感,广告主就这样溜走了。 下面这些节目就因为没有取好名字,削弱了很多关注度。

  还记得去年24档亲子节目扎堆那事吗?《爸爸回来了》《好爸爸坏爸爸》《爸爸请回答》《爸爸回答吧》……这些“爸爸”,就是为了让观众对《爸爸去哪儿》这个品牌产生审美疲劳。《奔跑吧兄弟》红了后,也有这类现象。东南卫视推《茶道真兄弟》,有点打擦边球的意思,可惜最后没沾到多少光。

  韩国KBS明星旅游户外真人秀《两天一夜》,被引进中国后,第一季在四川卫视播的效果很好。于是,第二季便换到东方卫视平台播出,取名《两天一夜》。很快,四川卫视便跟风做了一档一样的节目,取名《明星家族的2天1夜》,对外主打简称《2天1夜》。玩文字游戏,还公开呛声。到最后,品牌被消耗,观众还不买账。

  《前往世界的尽头》,名字听上去虽然高大上,也有挑战和刺激性。但是,哪个广告主敢买一个“去尽头”的节目?不吉利啊!
 

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