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“跨屏“背后:视频和电视的用户人群差异
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-11-04

  如今,35%的电视节目、栏目和影视剧贡献了互联网 70%的点击率(数据来自米兰德公司,摘自传媒大学赵树清院长在 TV+ 高峰论坛上的演讲),但他们却需要一年到头的担心自己的内容传播价值最终都成了互联网的流量,但这些观众早已远离电视母体。多屏幕正在抢占人们的眼球,消费者行为在迁徙,“跨屏化”特征明显,通过在多个设备间的不断转移,以完成不同的目的。

  电视、PC、手机、Pad等数字终端媒体搭建了一个多维的传播网络,在这种形势下,跨屏联动营销有机会联合不同的传播渠道,发挥出真正的效力,达到1+1>2的效果。

  跨屏营销时对同一用户的识别是长久以来公认的行业难题,多个屏幕上产生的行为虽然割裂,但背后的用户不是割裂的。如何将多屏打通,找到精准的目标用户,实现从“多屏”到“跨屏”飞跃?以下,我们就通过一些基础调研数据,来认识一下“跨屏“背后的用户差异性和趋同性。

  视频网站对电视台收视的冲击在哪儿?

  收视分流现象突出,台网受众群差异性进一步凸显

  根据CTR市场研究公司的数据,电视观众每天看电视剧32分钟,而网络视频的观众人均每天观看电视剧达到3.5集。今年上半年网络播放TOP10电视剧中,除《武媚娘传奇》外未有收视率能破2%者,甚至有4部剧集从没夺得收视冠军宝座,如此悬殊的对比,一方面彰显了优质大剧对整体收视率的拉动作用,另一方面也说明网络视频对电视剧受众的分流影响力不断加大。

  此外,电视剧市场的台网受众群差异性进一步显化。尤其是根据小说改编的《何以笙箫默》,单日网络播放量高达2.82亿,全剧70多亿的流量远超同期其他剧集,反映出其在网络上的备受追捧。反观其电视端的表现,平均1.234%的收视率只能称得上“中规中矩”。

  三年内卫视人均收看数量降30%,视频网站保持平稳

  从2013年到2015年,央卫视竞争格局中马太效应进一步加剧,观众在一周内收看的平均频道数量下降了28%,在最近一年里下降加快达到18%,在二线城市这种现象尤为明显。

  而视频网站的竞争格局相对胶着,观众一周内收看的视频网站的平均数量则保持平稳。

  视频网站与电视的受众人群对比

  根据群邑、新生代市场监测等机构联合发布的《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》,网络不仅占领了网民一天的生活,同时也填补了电视收视的低谷时段,成为了“电视缺口时段”的有力补充。

  收看时长差异

  据统计,视频用户一旦被卷入,收看电视的时间将减少63.3%,频次减少56.4%;视频用户平均每天收看网络视频3小时,是其电视收视时长的2倍,并且随着视频网龄的增长,这种用户黏性越随之增强。

  收看动机差异

  用户观看视频以休闲、娱乐为主,比例达到86.3%,最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。用户收看电视的主要目的81.0%是休闲娱乐,63.6%为了和家人朋友相聚,最主要观看的内容是新闻时事。

  时段接触差异

  网络视频与电视媒体存在时间接触差异。白天时段,大部分人都处在工作岗位,闲暇时间以接触网络视频为主;晚间黄金时段主要是收看电视;黄金时段过后,用户又开始倾向于选择网络。网络视频在用户时间覆盖上要更占优势,灵活、即时、非线性的编排与观看方式是用户选择网络视频的重要原因。

  电视与网络视频重叠受众已超1/3

  根据CTR的目标受众多屏收视行为分析,从近几年的趋势看,电视观众与网络视频受众之间的重合度在加剧。

  电视独占观众——普通人群特点:

  娱乐类节目依赖加重,电视剧和选秀收看升高。

  电视独占观众——高端人群特点:

  电影节目收看仍有发展潜力,同类型电视节目人群转移明显。

  网络视频独占观众特点:

  超六成为了看电影,对电视的电影节目冲击大。

  电视和网络视频重叠观众特点:

  通过新闻节目可以更有效找到他们。

  东方、浙江卫视与视频网站的观众重叠度最高

  根据群邑山海今三年的调研数据,分析卫视和视频网站的观众重叠情况,发现东方卫视、浙江卫视与视频网站之间的观众重叠度高于其他卫视。通过进一步分析发现,最高值出现在东方卫视和爱奇艺之间,过去一周看过东方卫视的观众中有34.3%的观众同时看过爱奇艺。

  不同屏幕主用人群差异显著

  根据iCTR四视同堂数据显示,大、中、小、微四块主流的观影屏幕在不同年龄段使用率差异较大。总体而言,40岁左右是个分界点,40岁以上的网民对电视屏幕的使用率较高,而40岁以下的年轻网民则更为倾向相对自由的三块网络视频屏幕。年纪大的群体更倾向于大屏,而年纪小的群体则更倾向于小微屏,便携、随时随地、易用、视力等因素共同造成了这一观影偏好。

  广告主的跨屏投放的变化

  用户变了,屏幕变了,当然企业投放广告也随之发生变化。从近几年广告主对不同媒体上的预算变化统计数据,我们看到,2013年开始网络媒体就已经超过了传统媒体,这背后反映的是广告主对于数字媒体的需求激增。

  与此同时,广告主的跨屏投放策略也随着观众的收视习惯而进行变化,以求达到投资回报的最大化,包括但不限于以下几种:

  1.时间重合度

  我们知道,网络视频和电视台的平台间,用户不同时段上的屏重合度是不一样的,进而可以通过这个数据调整投放可以提高效率。

  2.观众重叠度

  广告主在进行跨媒体类型广告投放时,可以从广告活动的目的出发,选择性地利用或者避免跨媒体平台之间的观众重叠度,达到最好的投放效果。

  结语:广告主的理想很简单——简单易用的技术工具和服务将广告的购买和销售过程自动化。所有的技术,无论是基于网页、移动终端还是连接到电视,都可以被简单配置以配合跨屏联动广告投放。但这里面需要做的事情太多,是技术、数据等各层面产业链的打通,而未来的融合将呈现何种模式,还需要业界的共同努力。

 

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