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13亿的浙江卫视 谁是下一个running man?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2015-11-03

  

  今天在杭州举行的《2016浙江卫视王牌资源共享会》上,一共竞拍了《奔跑吧兄弟4》、《王牌对王牌》这两档节目的广告资源。标底总价为8.144亿,中标总价为13.9926亿,其中伊利5亿获得浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季独家冠名权,联合特约分别被途牛以1.483亿和OPPO以1.3亿收入囊中。

  在今天的招标会现场,媒介360也独家采访到浙江卫视总监王俊,请他对招标结果以浙江卫视明年的战略规划发表自己的看法。

  对于此次《奔跑吧兄弟》5亿元的招标结果,王俊表示很满意。他说,他对《奔跑吧兄弟》的预估招标结果为3.5亿元,现在已经大大超出预期。这也是浙江卫视多年来努力创新的结果。

  “做二忘一”的浙江卫视:做好自己,不争第一

  谈及未来的广告经营目标,王俊表示,浙江广电集团对卫视频道的政策比较宽松,主要就是鼓励大家往前冲,减少营收的压力。例如去年集团对浙江卫视单频道的营收要求是35亿元,但实际今年完成了80亿元。正是在这种宽松的环境下,大家才可以最大限度地发挥自己的能力,做出了好成绩。

  王俊对浙江卫视在卫视群体中的格局定位,是这样形容的:做二忘一,努力争做第二,忘记第一,每天都要做得比昨天好一点,做出更好的自己。

  13亿签约资源,奔跑吧兄弟成最大亮点

  在招标会现场,最令人期待的就是明年《奔跑吧兄弟4》的最终冠名品牌以及冠名费等事项。最终伊利5亿获得浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季独家冠名权。同时浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季联合特约分别被途牛以1.483亿和OPPO以1.3亿收入囊中。

  此外,《奔跑吧兄弟4》其他的四个窗口也同期进行了招标,结果显示:

  感谢电通安吉斯Amplifi合作 分享招标数据梳理

  《奔跑吧兄弟》第四季一插,标底价50万/15秒,最高中标价77.3万,溢价率54.6%,最低65.8万,溢价率31.6%,平均71.7万,平均溢价34.5% 。

  《奔跑吧兄弟》第四季二插,标底价50万/15秒,最高中标价133万,溢价率166%,最低70.2万,溢价率40.4%,平均81.9万,平均溢价53.49%。

  《奔跑吧兄弟》第四季三插,标底价50万/15秒,最高中标价109万,溢价率118%,最低75.8万,溢价率51.6%,平均82.8万,平均溢价55.24% 。

  新栏目能否带动新增长

  在今天的2016浙江卫视王牌资源共享会上,除了跑男之外,我们也看到浙江卫视在保持王牌栏目的同时,也同步推出了多档全新栏目,包括中国最红王牌节目队员对决的新综艺《王牌对王牌》,以及陈坤、徐峥领衔主演的的综艺电视剧《二十四小时》,将“穿越”现代重走海上丝绸之路,还有联手天娱传媒推出的男子偶像团体养成出道秀《燃烧吧少年》,再掀“明星制造”风潮……2016年浙江卫视在明星真人秀和素人真人秀题材上均有涉猎,多点开花。

  《王牌对王牌》作为新节目也加入到了招标的行列。

  最终数据结果,《王牌对王牌》四个插播窗口14个选择权,标底价30万/15秒,最高中标价42.2万,溢价40.7%,最低中标35.7万,溢价19%,平均中标价37.4万,平均溢价24.79%

  王俊的电视投放建议:宁为牛尾不为鸡头

  最后,对于想要投资或者已经投资浙江卫视的广告主,王俊提出了一些自己的建议:“宁为鸡头不为牛尾”曾经是中国人信奉的一句名言,但这句话在广告投放领域,却要反过来说,即“宁为牛尾不为鸡头”。

  举例来说,花同样的钱,在《奔跑吧兄弟》这样的现象级节目中投放特约,和在一些表现不突出的节目中做冠名,其效果差异是非常大的,后者的影响力与投资回报远远不如前者。

  浙江卫视明年推出了很多创新的节目,每个节目都有自己的特色,比较适合没有大预算的中小企业客户,企业就可以选择一些周四等周间节目,只要和自身品牌理念契合,也可以收到良好的效果。但是,总体来说,大制作节目对企业的市场推动作用是无法替代的,它们在品牌传播中起着四两拨千斤的重任。

  目前正值媒体招商招标最如火如荼的时段,媒介360也将持续关注近期招商招标态势走向,第一时间分享一手行业趋势。

  近期媒介360也将同步推出浙江卫视总监王俊专访,详情敬请关注媒介360官方微信。

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