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十大公益广告:没有图利心,传播靠用心
作者:陆溱彦 | 来源:媒介360
发布于:2014-12-30

  一直以来,公益广告都本着唤起受众对某件事的关注,于是乎“打动”成了最关键的要素,以至于“感人”肺腑的内容成了公益广告的代名词,但现如今,这个受众越来越不易被打动的时代,光靠感动难以传播,故“震撼”成了公益新方向,博眼球才能获传播,媒介360小编个人汇总,2014十大公益广告,没有图利心,传播靠用心。

  Plan Norge公益组织-童婚,必须被禁止

  ——震惊全欧洲:12岁萝莉嫁37岁大叔

  挪威一名叫Thea Bryllupet的12岁女孩,决定要嫁给一个37岁大叔,成为挪威第一个结婚的未成年人。为了记录这整个婚礼筹办的过程,他们专门开了博客。一时间,Thea的婚姻博客蹿升为挪威阅读量最高,但也迅速招致人们的反对,他们立马联系了警察和儿童福利机构,以阻止即将到来的婚礼。

  与此同时,每天在社交媒体上都有呼声号召民众采取行动,阻止婚礼。讽刺的是,婚礼当日就是联合国的国际女孩日。直到最后,Thea在blog上揭示了她这场婚礼背后的真相,她说:”婚礼,这对于世界上大多数女孩来说都是人生中最重要的一天。可是,对于世界上其他一些国家和地区的未成年女孩来说。童婚,是她们人生中最糟糕的一天。”并贴出了童婚的真实故事,在社媒上转发反对童婚的人们,将会受邀参加她的“婚礼”。这个事件其实是公益组织Plan Norge的公益广告,网站和婚礼都是假的,目的是引起大家对于童婚问题的关注。

  简评:利用社交媒体的传播力,制造争议事件,并将婚礼选在特殊的日子,让真实现象以大家看得到的方式演绎出来,粉饰的美好背后有大家看不到的痛苦,最后引出真实故事发人深省。

  可口可乐-电影院噪音制造

  ——公益感同身受,自黑又何妨?

 

  爆米花和可乐作为观影标配,若不加留意,很容易成为扰人观影的噪音制造源,为此可口可乐结合电影院,为观众上演了一场与众不同的“电影”。当观众看到激情四射、火力全开、惊心动魄的紧要关头,一位观众便不合时宜地出现在了电影中,让台下喜出望外,哄堂大笑,而后伴随着羞愧反思,线下活动执行后,还上线了视频,便于传播。

  简评:公益旨在让人感同身受,如何提醒身在其中的噩梦制造者清醒,让他们实打实地体验一把最直接不过,能在电影院完成,不得不佩服可口可乐的强大执行力,但呼吁观众不要在电影院吃爆米花喝可乐,未免自黑了一把,为了公益心,自黑又何妨?

  终身学习基金会-珍爱生命,远离逃课

  ——重口味袭眼,反逃学有理

  “终身学习基金会”(Learn for Life Foundation)是一家位于澳大利亚的非盈利公益组织,为了宣传全民教育的重要性,发布了一则反逃学公益广告,不到一周,这条广告在YouTube上已超过1300万人次点击,因为它实在是太重口味了。广告片中,四个逃课的学生自驾游俊男靓女,阳光沙滩,饮酒嬉戏,如此浪漫自由的画面,一秒钟变惊悚,顷刻间,几个学生被逐一炸了个血肉横飞……镜头最终定格在一个炸弹测试场的警告牌上,字幕浮现:“这一切会发生在你逃学时,所以,呆在学校”。

  简评:对叛逆期的青少年,苦口婆心没效果,严苛教导反效果,让你看到逃课的美好面,再瞬间上演最糟的结果,炸死你没商量,强反差制造强效果,袭眼刻深意。

  Honey Maid后续广告-Love

  ——广告遭反同性恋抨击危机:不分对错,营销续创作

   

  某全麦饼干品牌推出了一个广告,分别介绍了3组家庭,一个同性恋父亲的家庭、一个父亲不能常在家的家庭和一个单亲父亲的家庭,讲述了三个父亲与孩子的故事,总体是想传递:无论他们是谁,什么身份,都在给孩子最健康的爱。

  可惜,因涉及同性恋题材而受到了大批反同性恋者的谩骂。为此,他们又推出了第二支视频,他们找来2位艺术家,把大家的负面评论全部打印出来,卷成小纸卷,一个个竖立拼排成巨型的“LOVE”字样,不仅于此,他们还将是负面评论10倍的正面评论也如法炮制卷了起来,围在“LOVE”的周围,文案如下:当谈论到家庭,只有一样东西是最重要的,那就是爱。

  简评:一开始只是一则简单的关于爱的饼干广告,但随着事情的演变,让品牌萌发了公益之心,用爱去包容所有的声音,没有解释,没有道歉,没有抗议,没有得罪任何一方,用宽容和爱化解异样的声音,品牌形象立马高大上。很多立场上的矛盾冲突正如某电影中所说:小孩才分对错,大人只讲利弊。对于一些非原则性问题,不涉及法律的事件,没有必要将分对错,让自己陷入舆论风波,无声的再度创作,品牌营销再度发声。

  瑞典儿童癌症基金会-关爱癌症儿童

  ——模仿Apolosophy洗发水

 

  瑞典洗发水品牌Apolosophy在斯德哥尔摩地铁站内的广告让人以记忆犹新,特别之处在于数码显示屏内的模特,在地铁飞驰而过时会发丝飞扬。而瑞典儿童癌症基金会(BARNCANCER FONDEN)则对此善加利用,在模仿的同时善加利用,发丝飞扬变成发丝飞没,着实让乘客一惊,在最后给出了捐赠方式并出现字幕”每天都有一名儿童被诊断出患有癌症”。据悉,广告牌上的模特是一名患有癌症的儿童,名叫林恩(linn),现年14岁。

  简评:在这个消费者难被打动的年代,不“触目惊心”点,消费者都不会注意,在原有广告的基础上延伸创意,等于在原有影响力之上发散公益心。

  儿童救助会:孩子眼中的超级英雄

  ——残酷战争vs美好希望

 

  一个摄制组深入印度、肯尼亚和墨西哥等国,为公益组织“儿童救助会”拍摄一支感人的广告片,广告内容是,让这些地区的贫困儿童描述他们眼中的“超级英雄”。

  孩子们的形容可能会让你不明就里:他带来了雨;他们施了一些魔法,然后玉米就从地面长出来了;他会飞,还能接走孩子;他的身体会发光;他来这里消灭蚊子了;他会飞,还会接走生病的孩子,然后就飞走啦;她是和云一起飞来的,还送来了水;她来了,我们就有了一个小妹妹,她把妹妹放在魔术箱里……

  最后字幕:每个孩子都值得拥有一个超级英雄,请加入我们的战斗,拯救孩子们的生命。

  当然,孩子们所描述的都是同一个“英雄”:儿童救助会。在他们童话般的想象中,这个“英雄”给予他们诸多帮助。他们都没有看过好莱坞大片,但在他们看来,这个组织有如天降神兵,无所不能。

  简评:从孩子的童真视角展示战争的残酷与希望的美好,仿纪录片的风格真实不造作,抓住人性的英雄主义情节,赋予救助荣誉感。

  “让我们动起来”4周年:呼吁年青人多运动

  ——奥巴马、拜登亲民上演白宫跑

 

  为庆祝“让我们动起来”4周年纪念日,美国白宫发布了一支由总统奥巴马和副总统拜登“主演”的公益广告,来响应“第一夫人”米歇尔•奥巴马发起“let’s move”全民健身的号召,倡导美国年青的一代多运动、多喝水,降低美国肥胖率。广告中,拜登推门走进白宫椭圆形办公室提议道:“该运动了。”奥巴马立即附和:“好主意,让我们动起来!”于是两人放下工作,绕着白宫跑圈圈。最后两人约定下周同一时间继续运动。

  白宫宣传团队随后以“第一夫人”米歇尔•奥巴马的名义向民众发送了一封电子邮件,邀请民众在社交网站上查看并转发由奥巴马和拜登拍摄的视频广告。并呼吁美国民众、尤其是年青一代在社交网站上发送照片和视频,展现他们在生活中热爱运动、健康饮食等习惯。

  简评:公益广告找来国家领导人现身说法,并在领导人的办公地点上演,虽然广告内容的形式简单,但就是这种运动无处不在,以及简易的拍摄方式,更显亲民,让人耳目一新,在年轻人中更具号召力。

  壹基金:蓝色行动

  ——今天不说话,关爱自闭症

  3月26日,李连杰在新浪微博上宣布,为了帮助自闭症儿童,会在2014年4月2日国际自闭症日开始,一直不说话。直到有100万中国人加入捐款,才开始重新说话。 文字配图中他戴着“今天不说话”字样的蓝色口罩,此活动由壹基金发起,希望召集100万个人,用“不说话”的方式,在4月2日国际自闭症日这天为自闭症儿童捐款,带上“不说话”的蓝色口罩,用沉默支持自闭症儿童。

  同款口罩在天猫上大卖,微博上#今天不说话#也成为热门话题,有越来越多的明星加入阵营,戴上口罩用沉默的方式宣传。

  简评:自闭症患者不善沟通,以至于成为了世界的孤立群体,而戴起口罩不说话,则是亲身体验自我封闭不愿和世界交流的状态,同时也让大众关注到这个群体的孤独,一次明星集体的行为艺术,配合口罩的实物传播,让事件迅速传播。

  英国公益组织:没看见不代表没发生

  ——孩子眼中的惊恐,展现战乱的震撼

 

  英国公益组织Save the Children在代理公司Don't Panic London的帮助下发布了这支广告《Most Shocking Second a Day Video》。短片从小女孩幸福的生日开始,到最后发型凌乱精神萎靡,正如片尾字幕“没看见不代表没发生”,长达三年的叙利亚内战,至今夺走了1万个孩童的性命,也让 230 万人丧失家园。

  简评:短片没有呈现战火纷飞的场景,仅通过呈现小女孩的形象及精神状态,从侧面烘托了主题“没看见不代表没发生”,通过孩子的变化展现战乱的纷飞。

  ALS协会:冰桶挑战

  ——病毒传播,不忘初衷

 

  冰桶挑战赛首先在美国发起,规则是由参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,随后便可要求其他人来参与这一活动。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”(ALS,俗称“渐冻人”)捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。随后美国各路大佬狂热加入,甚至把总统也卷进其中,而这股旋风并未停止,而是刮到了中国,席卷微博。

  简评:冰桶挑战虽然最后收到了批评,但不可否认其创新的公益形式,抓住了参与者的痛点,使其纷纷参与其中,以至于公益事件得到了万众瞩目的效果,虽然炒作之嫌大于公益之心,但让这样一群需要受到关注的群体获得大众的知晓,也算功不可没。

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