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纸媒经营突围:敌进我进
作者:赵国华 | 来源:青年记者
发布于:2016-07-21

   报纸下降30%!杂志下降19%!这就是去年纸质媒体的经营收入状况。刨去经济“新常态”的影响,纸媒的广告减到哪里去了?许多都流向互联网,尤其是包括自媒体在内的移动互联网上了。

  目前,一些个人操作的微信公众号已经取得相当大的成功,“10万+”的阅读量,挂一个广告就带来超过10万元的收入。一些企业搞推介,已开始邀请自媒体参加。这是更该注意的,以前企业投放广告“见号不见人”,现在发展到“面对面”——自媒体与广告投放企业直接建立人脉关系。挖走人脉关系,等于挖走纸媒的“根”。人脉的竞争将深刻影响到未来媒体经营的格局。

  面对新媒体的强力竞争,传统纸媒是否只有缴械投降的份儿呢?未必!有个例子很典型,新浪在京华时报上做了一个整版的植入式广告,影响非常大。新浪看中了纸媒长期以来在读者心目中所形成的公信力和权威性,这是纸媒具有的不可复制的“终极竞争力”。

  新媒体固然攻势凶猛,但有其难以克服的弱点。其部分信息来源不固定,自由度大,缺少公信力的保证。自媒体时代,民众使用博客、微博、微信、论坛、网络社区等发布自己所见、所闻的事儿,很多没有经过认真调查,有的只是看到表面,甚至“黑白颠倒”。这种情况下,广告投放后虽然可获得很多点击,但这种带有瑕疵的载体的传播,一不小心就会让广告客户深受其害,“恶名远扬”。所以可以预计,新媒体热劲过后,品牌企业一定会对新媒体的广告投放持越来越冷静的态度,会综合考虑广告影响力和美誉度的匹配问题。未来的趋势,一定是新媒体和纸媒取长补短、融合发展。

  一个非常有趣的现象是:纸媒与新媒体的关系,很像银行与互联网金融的关系。银行譬如纸媒,互联网金融譬如新媒体。互联网金融刚兴起时,势头非常凶猛,各种“宝宝”们大行其道,大有“甩开银行闹革命”的气势,大银行们吓得要死。3年多时间过去,结局怎么样了呢?官方统计,2015年全年跑路或关闭的互联网金融问题平台达896家,占比为35%,是2014年的3.26倍!单单一个“e租宝”,就非法吸存500多亿元。严峻的现实迫使管理层进行专项整治。现在互联网金融的风头,已大不如前。

  互联网只是一个管道,里面流淌的是牛奶还是污水,全看内容。互联网金融再风靡,也脱不掉“金融”的属性;新媒体再“新”,也要靠新鲜、真实、有价值的资讯赢得受众。所以,纸媒经营者应该看到自己的优势和希望,不可妄自菲薄。

  在新媒体的冲击下,传统媒体如何保持既有优势、发展新优势?途径大致有两个。一是坚守,继续培育好公信力这个最重要的元素;二是借力,实现纸媒与新媒体的互融共荣。

  关于借力,传统银行反击互联网金融企业的实战案例,或许有所启发。互联网金融的爆发,先从“e租宝”等理财产品受热捧开始,进而发展到P2P等金融借贷服务。传统银行感受到互联网理财吸纳走大量存款的压力,于是也跟进开办互联网理财业务,“敌进我进”,逐渐拉回了客户。随着大量互联网金融企业因不理性扩张而倒闭、跑路,传统银行开办的互联网金融业务逐渐获得客户的信赖,牢牢掌握了互联网金融的主动权。

  与此类似,纸媒最有力的反击手段应该也是“敌进我进”——纸媒深度嵌入新媒体。你有的我也有(速度快、传播广等),你没有的我还有(公信力和权威)。要知道,纸媒加上互联网的“翅膀”不是特别难,而互联网要想拥有跟纸媒同等的“内容竞争力”“公信力”,可是需要脱胎换骨的改造和下一番硬功夫!

  目前,绝大部分报纸都有自己的电子版和“两微一端”。虽然一些媒体考虑到电子版会影响报纸征订和零售,延迟上线时间,“次日上线”的电子版部分成为“旧闻”,但这无疑是正确的决策。更应看到的是,纸媒与其所办新媒体精准搭配,“两微一端”先行不断分发,纸媒殿后粮草十足,从阅读和营销角度来说,这无疑是对纸媒的一个有力促进。

  因此,要树立“纸媒和新媒体都是自己的核心产品”的观念,让两者根生互联、枝蔓互通。只有合力打造纸媒和新媒体的整体品牌,才能使品牌的价值得到更大增值,更好地转化为广告的现实生产力和吸引力。在广告经营上,当然可以考虑为客户提供套餐——既有新媒体的速度快、传播广、互动性好,也有纸媒的公信力和权威性。

  总之,纸媒要战胜敌人(新媒体),最有效的办法是把自己也变成敌人,并且比敌人更像“敌人”。这,应该是一种策略。

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