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梁有为:从《极速前进》看深圳卫视的内容开放生态和营销创新生态
作者:媒介360 | 来源:媒介360
发布于:2016-09-23

2016年对于许多电视媒体的经营者而言是困难的一年。在中国经济进入增速下滑的新常态背景下,许多行业的广告投放出现萎缩。这一年,新广告法的实施,也意味着电视媒体需要和一些曾经习惯广告经营模式说再见。

但同时,我们也看到,面对新媒体的挑战,电视台依旧牢牢把握着主动权,发挥自身优势并以开放的姿态拥抱变化;尤其强势卫视不但领跑收视率,更引领着经营理念的转变。

 2016中国影响力者论坛暨百大广告主大会上,在“生态重构 营销再生”环节,深圳卫视广告部主任梁有为发表了题为“从《极速前进》看深圳卫视的内容开放生态和营销创新生态”的演讲,就深圳卫视的平台转型、营销升级,以及《极速前进》为代表的Co-Branding品牌合作进行了深入解析。

以下是梁有为观点集锦:

深圳卫视已经确立了较为彻底的运营导向管理模式

目前,深圳卫视已经确立了较为彻底的运营导向管理模式,在主力培养核心编导团队的基调下,从节目立项、预算管理、明星选择,到制作播出及宣发,深圳卫视“运营挂帅”,开放平台,整合各方优势资源,使资源最大化。以《极速前进》为例,深圳卫视吸纳各项社会资源,统筹运营,与各家平台精诚合作,致力于打造更加精彩的节目。

 

营销升级:品牌项目赞助升级为Co-Branding合作式

在广告营销方面,深圳卫视把品牌项目赞助升级为Co-Branding合作,通过彼此资源整合实现“1+1>2”《极速前进3》作为一个从创意到投资到制作到推广到营销的全链条合作项目,广告主可以参与到整个链条的制作与读取,产品营销和销售与节目的渗透更为深入。

今年,深圳卫视广告部新成立“节目运营部”,此次投入了10人到《极速前进3》项目中,配合客户进行广告创意、制作、后期,乃至线下联动。

 

深圳卫视《极速前进》与麦当劳的无缝链接营销

例如,为了增加赞助商麦当劳的线下门店客流,节目组就把与明星共同录制节目的素人选拔大赛定在麦当劳门店,而麦当劳也投入了相当大的人力物力来参与。双方可以说是全程渗透式合作,超越综艺赞助这一形式,演变为双方共同完成了一个“极速迈进奥运”的项目,实现观众流和门店流的互为转化。

双方的合作项目包括:“没你不行”的奥运主题狂欢、奥运限量五环食物和奥运官方餐厅、节目中的麦当劳补给站 更高更快更强、极速“麦”进奥运、极速招募 一起奥运!、《极速攻略-没你不行》、麦当劳明星员工 里约麦当劳餐厅服务奥运选手!等。

 

深圳卫视核心竞争力解析

营销导向是深圳卫视 核心运营机制,成就了深圳卫视在体制上领先于其他卫视的核心竞争力。

“产品经理”是传统媒体内容突破和营销创新的方向;既具备制片人的节目思维,又具有广告人的市场意识。

同时,深圳卫视以“电视+”战略开路,从渠道到资源,从用户到圈层,从产业运营到商业模式,焕发电视媒体经营的新气象。

TV+资源融合:从内容源头去做,基于优质内容,积极推动品牌进行跨界整合,这也是对广告主的一个附加价值。

TV+圈层辐射:以内容制作为基点,多端分发圈层受众。在整个集团的大策略下,研发和生产在体制机制上实现突围和创新,调整和试运行,助力新团队的成长。

TV+产业运营:运营机制的创新,先后成立产业运营部,内容创新部与各界社会资源对接,孵化创新项目,如游戏、销售渠道、创投、IP的延展、大电影等。

 

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