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都市类报纸的融合发展
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发布于:2016-11-21

 都市类报纸是市场化程度较高的媒体,2015年,都市类报纸的广告市场寒意阵阵,广告降幅超过30%,今年上半年严峻形势仍在延续。为了遏阻下滑势头,都市类报纸痛定思痛,下决心大力建设立体传播体系,在推进融合发展、实现转型升级上迈出了可喜的一步。如何推进全国400余家都市类报纸融合发展?笔者认为,应该重点抓好以下4个方面工作。

 

坚持“内容为王”理念不动摇  不断提升核心竞争力

 

报业历来坚持的是“新闻立报”理念,强调社会责任,拥有一支专业素质较高的采编队伍,在社会上树立起了很高的公信力。相较于新媒体,传统媒体最大的优势是内容,特别是每逢重大事件发生时,新媒体的内容基本上还是由传统媒体提供的。

 

在推进融合发展战略中,作为传统媒体的都市类报纸一定要认清自身具有的优势,将内容作为核心竞争力,作为支撑发展的基础,增强发展自信,切不可在融合中迷失自我,应在以下重点领域做好文章。

 

一是时政新闻。及时传递党和政府声音是都市类报纸的使命,在报道形式上要充分体现灵活性,多做解读性报道,突出有别于党报的简洁风格。时政新闻很见媒体功底,是衡量都市类报纸水平的重要标准。

 

二是社会热点。这是读者关注的重点,也是都市类报纸报道的重点,这类新闻强调及时性、连续性,突出事件本身,一般不做分析,客观报道,比如重大灾难报道要随着事态发展持续跟踪,始终保持新闻的热度。

 

三是舆论监督。批评报道总是能吸引眼球,但要做好此类新闻必须把握好“时度效”,防止片面追求新闻热度和点击率导致负面效果。

 

四是生活资讯。这类报道要坚持新闻性,选择与读者生活密切相关的内容,切忌走数据堆砌的路子。

 

五是深度报道。这类报道可读性强,满足了读者对新闻事件全面深度分析的需求,调查工作繁重,对事件分析要有高度。

 

都市类报纸内容涉及还有很多方面,各媒体也在竞争中形成了自己的内容特色,如《江西晨报》从2010年10月开始每周出版两期专刊,分文化、地理、历史3类,可读性很强,受到读者欢迎。

 

把握融合发展大方向  实现与新媒体协同发展

 

媒体融合发展,都市类报纸应把握好3个问题。

 

一是思想上要树立协同发展理念。媒体融合中存在两种偏见:一种是传统媒体主体论,坚持传统媒体依然是传媒老大,所谓融合只是将新兴媒体的技术拿来应用;另一种是新兴媒体主体论,把融合发展的目标理解成传统媒体必然消亡,新兴媒体将逐步取而代之。媒体融合的主体应该是指所有媒体,传统媒体应在技术、机制等方面向新兴媒体学习,进一步增强创新能力,提高市场竞争力;新兴媒体则应在社会责任、专业性等方面向传统媒体学习,进一步增强社会公信力。近些年,都市类报纸在新兴媒体建设方面都投入了大量人力物力,由于商业模式不成熟、市场竞争激烈等因素,目前普遍没有达到预期收益,导致将新兴媒体置于附属地位,在投入上谨小慎微,协同发展无从谈起。都市类报纸必须树立协同发展的战略思维,融合发展才可能迈上正确的轨道。

 

二是方向上要确立移动全媒体重点。随着传播技术的快速迭代,新兴媒体呈现移动化、视频化和社区化的趋势,有观点认为互联网站已成为传统媒体了,但网站仍有不可替代的优势,内容在网站发布可以通过搜索引擎很方便地找到,相当于为自己建立了一个数据库。而在手机APP上发布的内容由于采用的技术不统一,导致搜索引擎无法搜到。因此,都市类报纸不能轻视网站建设,但在融合终端上要确立移动终端为重点,通过建立自己的独立APP入口、利用公共平台(如微博、微信)公众号等渠道传播内容,并且要实现各渠道的互联网互通;在表现形式上要实现文字、图片、音视频和动漫等全媒体,增强信息传播的感染力。据传上海《东方早报》将于明年1月1日停刊,集中力量建设澎湃新闻网,这是融合发展的大胆举措,契合了传播领域技术和模式革命的大趋势。

 

三是在流程上要形成统一采集,多种加工、分别传播格局。报社记者应兼具纸媒、新媒体的素养,对内容的采集手段也应该是多媒体(不能仅限于图文),然后汇集到内容中心(如同“中央厨房”);记者编辑根据内容素材加工成适合各种终端传播的内容产品(如同“菜品”),最后分别投放到各种传播渠道。这如同企业生产流水线,内容产品生产线的形成有赖于互联网技术的支撑,最重要的是记者编辑的智慧。

 

坚持以读者为中心  推动由读者向用户的转变

 

都市类报纸由于竞争激烈,发行价格偏低,仅靠发行无法支撑正常运营,只能依赖广告。当前报纸广告急剧下滑,许多报纸大力发展非报经济,有的做起了房地产,有的做起了水业,但效果普遍达不到预期,转型发展步履艰难。湖南出版集团的《快乐老人报》则以读者为中心,大力开展保健、旅游、消费等相关服务,开辟了一条可持续发展的新路。

 

读者是报纸的用户资源。内容产品如同其他商品,广大读者就是报纸的用户,也就是市场。现在都在讲“粉丝经济”,读者就是报纸的“粉丝”。都市类报纸的“粉丝”一般黏性较强,是一个待开发的“富矿”,关键看我们是否具备掘矿、提炼、锻造的能力。

 

读者是一个近似的用户群体。普遍的现状是,一个城市有几份都市类报纸,在长期的竞争中它们形成了各自的特色,发行的对象也各有侧重,由于长期阅报,每家报社的读者群体形成了相近的价值观、生活品位和消费习惯等,这是读者用户化的良好基础。

 

对于实现读者用户化的基本路径,首先要建立起读者数据库,收集读者的职业、消费能力、生活习惯等信息,并对数据进行梳理分析。现在报社发行部门只掌握读者的姓名和地址,这是远远不够的。建立读者数据库是一个过程,需长期坚持,并不断优化数据库结构。其次,根据对大量数据分析得出的结果,结合报社的优势资源设计出有针对性的产品,可以是内容产品,也可以是价值链延伸的相关产品,如健康、旅游、收藏等等。特别是内容产品化是都市类报纸必须关注的重点,把报纸特色内容设计成产品(如手机报形式),满足一部分读者需求,其市场价值仍有较大的空间。再次,要抓好市场推广,把各种产品推送到广大读者手中,解决最后一公里的问题,真正实现用户化的转变。

 

推进机制体制改革  激发融合发展的活力

 

传统媒体基本上是事业单位体制,近几年改革成效甚微,基本面没有改变,已成为融合发展的制约因素。关于融合发展的分析解读很多,比如技术、市场、资本、人才等等,但最重要的也是最核心的是机制体制的融合,没有在机制体制融合上取得突破,中央关于融合发展的目标就难以实现。

 

首先,要吃透中央精神。媒体的改革相对敏感,必须符合中央精神。近几年中央出台了《关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》等重要文件,对传统媒体机制体制改革提出了指导意见,我们要认真研究贯彻落实。

 

其次,要逐步实现公司化运营。所谓公司化就是要具有独立的法人财产权、所有权与经营权分离等特性。都市类报纸除内容生产外,可以把经营部分剥离开来,按照公司化的标准设立相对独立的运营管理体制,并且在股权上实行多元化设计。

 

再次,要积极推行项目制。在没有条件公司化时可以实行项目制,由项目负责人牵头组建团队,对项目规划、人员组成、分配奖励机制有较大自主权,并且承担一定的风险责任。

 

最后,要建立市场化的薪酬和激励机制。公司化为改革事业单位较为僵化的薪酬体系,建立市场化的薪酬和激励机制奠定了基础,新的机制在薪酬上要实现同岗同酬、岗变薪变,在激励上要通过经营目标管理、探索股权期权设置等,吸引更多的人才,进一步激发广大职工的创业积极性。

 
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