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洞见 | 报纸媒体融合亟需新的评价体系
作者:黄楚新 王珏 | 来源:《新闻论坛》
发布于:2016-07-08
亟需构建报纸媒体融合评价体系

 一、亟需构建报纸媒体融合评价体系

  2016年1月22日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月底,中国网民规模达6.88亿,其中手机网民超九成①。移动互联网的深度普及带来了全新的社会生活形态,“互联网+”不断助力企业发展,深刻地改变着人们的生活方式。纵观传媒史,我们不难发现,每一次信息技术的革新,都会给传媒生态带来翻天覆地的变化。

  2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,由此正式从国家战略层面开启了传统媒体的融合之路。各大报纸纷纷通过开设官方微博、微信公众号、开发移动客户端等形式探索转型,投身媒体融合的浪潮。2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上专门就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求,强调要从“相加”到“相融”,着力打造新型主流媒体。然而媒体融合并没有既定的道路可循,各报纸的融合程度不尽相同、水平高低不一,传统媒体交出的答卷是否及格,这得一个科学、规范、客观的媒体融合评价体系来打分。

  数字媒体的崛起改变了传统报业的走向,融合转型成为大势所趋,建立报纸媒体融合评价体系在当下的传媒环境中具有十分重要的理论和实践意义。

  首先,建立报纸媒体融合评价体系是全面评估报纸综合实力及社会影响力的客观需要。随着移动互联网的深度普及,受众接收信息的方式发生了根本的改变,同时,在市场和政策的双重推动下,传统媒体前所未有地活跃在网络上。在遭遇突发事件、网络舆情爆发等情况,以报纸为代表的传统媒体信源以其权威性和公信力更多的获得网民的青睐,传统媒体的影响力已经从传统渠道延伸到了新媒体平台,仅以发行量、市场占有率等为指标的传统报纸质量评价体系来衡量报纸的信息传播能力、社会影响力显然是片面的。

  其次,通过对报纸融合水平的客观评估,有利于媒体认清自身在行业中的地位,促进报业良性竞争。媒体融合没有完成时,报纸可以借助评价体系中的关键指标,不断取长补短,互相学习借鉴,优化信息资源配置,引导媒体在融合转型中抓住机遇,在竞争中谋得发展。

  最后,建立科学、客观的报纸媒体融合评价体系,对报纸融合程度进行量化考核,有助于总结教训、探索报业转型的可行之路,有助于科学预测、把握未来媒体融合的方向,有助于积累经验、实现建立报纸科学长效管理机制,是当代报业发展的需要。

二、建立报纸媒体融合评价体系存在诸多困难

  目前业界对报纸媒体融合水平的评价体系尚不健全,缺乏行业内普遍认可的统一标准,同时不可避免的存在数据客观性难以保证、对媒体定位考虑不充分、内容评估标准量化难、权重体系分配不够合理等问题。

  1.数据客观性难以保证。就新媒体平台的覆盖范围而言,客户端下载量、微博粉丝数、微信公众号订阅数等数据极易造假,重复下载达成的下载量和“僵尸粉”不能完全说明媒体的真实的用户规模和影响力。就传播内容而言,浏览量、转发量等只能代表一条新闻对读者的送达情况,并不能代表其对社会的实际影响力。

  2.对媒体定位考虑不充分。对报纸媒体融合的考量应当充分考虑到媒体定位,对于党报、都市报、行业报等不同属性、不同受众群体的报纸需要进行分类评估。党报进行媒体融合的首要目的在于巩固思想阵地,增强舆论领导能力;都市报更多的由于受到来自市场竞争的压力,希望利用融合转型提升自身实力,追求市场经济效益;行业报的受众更加明确,在融合转型中突出信息供应和行业服务。因此,有必要针对报纸不同的定位纳入不同体系,分类细化评价指标。

  3.内容评估标准量化难。目前,业界对于报纸媒体融合的评价标准主要集中于对技术、平台等方面数据的硬性考察,例如下载量、粉丝数、浏览量、转发量等指标,忽视了对于媒体内容建设的评估。在海量的信息面前,选择、评价媒体内容见仁见智,容易受到主观倾向影响,实际操作的难度较高,如何对媒体内容进行科学的量化考核,还有待思考。

  4.权重体系分配不够合理。无论是单纯使用传统报纸质量评价体系还是用新媒体平台的数据来评价媒体融合程度,都有失公允。对报纸媒体融合传播的评价既要包含新媒体平台下的互联网出口、移动端出口,还应当包括报纸发行量等传统出口,以及电子阅报栏等实体端口,将不同类型的终端赋予合适的权重分配,才能得出更加客观的量化指标数据。

三、构建报纸媒体融合评价体系势在必行

  随着报业探索融合转型的进程加快,建立行之有效的报纸媒体融合评价体系成为当务之急。

 (一)多平台构建报纸媒体融合的传播指数

  “互联网对于传统媒体业的影响来自基于互联网的数据化产生的用户权利的改变。”②在媒体融合的大环境下,报纸呈现跨平台发展的普遍趋势,“两微一端”已经成为报纸探索媒体融合转型的标准配置,单纯注重纸质版发行量、广告量,以及市场占有率的传统报纸质量评价体系已经不能准确的展现报纸的竞争力和影响力。

  人民日报社作为媒体国家队的领头羊,用户已扩展到3个亿,目前拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博账号、142个微信公众号,以及31个手机客户端③,形成了多平台、多样态的现代化全媒体矩阵。其中人民网的日均访问量达3.5亿,客户端下载量达1亿,法人微博三大平台粉丝总数达7000多万。这些数字都远远超过了人民日报纸质版的订阅量,将“两微一端”纳入报纸媒体融合评价体系毋庸置疑。

  2015年11月25日,由人民网舆情监测室和中国社会科学院新媒体研究中心合作研发的2015传媒集团融合传播排行榜首次发布。在统计媒体“两微一端”出口的基础上,下设传播力和融合力两项一级指标,其中,传播力包含三个二级指标。覆盖指数考察的是媒体在微博、微信和客户端平台的用户关注和订阅数量,覆盖指数越高说明其潜在的受众人数越多,范围越广;浏览指数是指媒体在“两微一端”平台发布内容的阅读情况,浏览指数越高说明该媒体的内容被越多的用户接收到;互动指数体现的则是媒体内容被点赞、评论、分享的情况,互动指数越高说明有越多的用户乐于主动参与传播该媒体的文章,并对其发表了自己的观点和意见。融合力则包括终端数量、终端质量和多样性三个二级指标。通过对客观指标的量化考核,构建出媒体融合传播力的评价框架,这一框架同样适用于报纸。

  报纸媒体融合评价体系应涵盖尽可能多的平台,包括但不局限于“两微一端”,报纸在新旧媒体出口的终端种类、用户规模、到达范围,以及互动程度从多平台角度体现了报纸的融合水平,成为衡量报纸融合传播的重要指标。

 (二)多渠道体现报纸媒体融合的内容价值

  内容生产能力是报纸作为传统媒体的核心竞争力,也理应成为其进行媒体融合的重要基础和发力点。据中国报业协会统计显示,2014年9月,报纸所生产的内容在101家新闻网站、门户网站被转载的稿件数量达135万篇,微信公众平台新闻推送量达10万篇,可见,在数字媒体时代,报纸仍然在媒体内容生产和舆论引导中具有不可撼动的地位。因此,对报纸内容建设的考察是媒体融合评价体系中不可缺少的一环。

  一方面,要重视内容多样性。在媒体融合的背景下,报纸的内容不再局限于纸张上的文字形态,取而代之的是实现更丰富、更立体、多渠道的表现方式。一稿多发,简单的进行内容移植已经无法满足不同信息接收方式的用户的需求,报纸应利用自身采编优势,注重高品质、突出权威性,对内容进行深入的再加工,结合不同传播渠道的特点进行量身打造,形成图、文、音、视有效组合的多层次的传播模式。另一方面,要重视原创内容的数与质。报纸在媒体融合进程中仍需坚持内容为王,不能盲目迷信流量。原创内容的数量和质量体现着媒体的核心价值,信息技术的革新固然改变了受众接收信息的模式和媒体内容的呈现方式,但如果没有对优质内容的坚守,只是一味迎合受众、追求流量、受制于“眼球效应”,那么网络中将充斥着标题党、花边新闻甚至虚假消息等“无营养”的信息,这样融合的媒体又何尝不是一种悲哀。

  因此,对于报纸媒体融合的评价,不能忽视内容作为媒体核心要素的重要作用,原创内容数量的多少、质量的优劣及其影响力的高低,直接影响着报纸的可持续发展。

 (三)多层次考察报纸媒体融合的生产流程

  从简单的“相加”到深度的“相融”,从内容的移植到生产流程的再造,体现的是报纸媒体融合更深层次的含义。作为拥有网站、微博、微信、移动客户端等多类型终端的融合型报纸,要想协调新老媒体工作节奏,提高内容生产效率,更好地满足用户需求,传统新闻的生产流程也必然要进行改造。

  由人民日报社首推的“中央厨房”的全媒体生产模式,在2015年两会报道中首次亮相。广州日报社成立了跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台——中央编辑部。光明日报社成立“融媒体中心”采编发平台,“一次采集,多种生成,多元传播”的工作流程大大提高了报纸进行融合传播的效率,优化了人力、信息等资源的配置。以上3家报纸的模式,越来越多的被业界所认可和借鉴。

  《2015中国报业媒体融合发展年度报告》显示,有六成报社进行了采编流程再造,三成报社确立了以互联网为核心的生产机制④。由于传统媒体在融合转型的过程中受到资金、技术水平、自身规模等条件的限制,面临的处境各有不同,“中央厨房”并不是报纸进行生产流程再造的唯一模式,但传统的新闻生产机制已经难以适应新的传媒环境,媒体应该具体问题具体分析,摸索出一条适合自己的融媒体生产流程。

  停留在技术和平台层面的媒体融合只是“合而不融”,对采编流程的有效改造以及对资源配置的能力提升,是报纸融合转型的内在驱动力,也应成为报纸媒体融合评价体系的重要指标。

(四)多元化评估报纸媒体融合的社会经济效益

  目前传统媒体融合转型的进程加快,呈现良好态势,各报纸的新媒体产品布局已基本成型,但对盈利模式的探索还处在起步阶段。“如果媒体一直不具备‘自我造血’功能,长期入不敷出,这种发展模式必然难以为继。”⑤对融合进行时的报纸的经济效益应当进行多元化评估,报纸能否拓展业务范围、实现多元经营、构建围绕新媒体平台的全新盈利模式,成为实现报纸的可持续发展的重要条件之一。

  无论处于什么样的时代,报纸都承担着相当的社会责任,因此报纸媒体融合的评价体系仍要强化其转型所带来的社会效益的权重。“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系,媒介必须承担一个中心责任,恪尽应负的使命。”⑥作为商业产品的报纸,不能放弃追求经济效益;作为党和政府喉舌的报纸,不能动摇其政治立场;作为具有专业精神的报纸,要追求公共利益的表达。在信息泛滥、舆论嘈杂的环境下,想要维护传统媒体的公信力和舆论引导能力,在网络平台中更要主动发声,激浊扬清,正确引导舆论,传播社会主流声音,最大程度的体现媒体的社会价值。对报纸媒体融合的考察既要多元化地评估其经济效益,更要重视其融合转型所带来的社会效益。

四、报纸媒体融合评价体系建立原则

  建立清晰完善的报纸媒体融合评价体系,要尽可能地遵循以下4点原则。

  1.指导理论科学性。对报纸媒体融合程度的评估,应该建立在科学的理论基础上,以成熟的传播理论为指导,使报纸的融合发展走向有章可循的规范化道路。与媒体深化融合相对应的,评估指标也应当从“相加”到“相融”,科学设置考核点,从传播平台、传播内容、传播流程和传播效果等主要方面综合考察报纸融合传播的水平。通过建立评价体系探寻新旧媒体融合的可行方法和路径,为报纸转型提供实践依据,引导传统媒体形成新的生产模式和体制机制,推动报业在新媒体环境下蓬勃有序发展。

  2.数据采集客观性。对报纸媒体融合程度进行科学的评价需要大量的数据,客观的数据是进行媒体融合评判的前提和基础。首先,数据采集要准确、全面,采用规范、客观的第三方监测数据,去伪存真,尽可能涵盖有价值的数据,尽可能避免不真实数据对分析的影响;其次,数据采集要具有时效性,当下的信息环境瞬息万变,及时、准确的数据有助于报纸客观认识自身、迅速反应,而对过时数据的研究无助于媒体决策。

  3.考量维度创新性。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和时效性。”我国的媒体融合进程较西方起步晚,但随着报纸融合转型的不断发展,未来还会产生新的技术和新的融合模式。这就要求我们始终以科学理论为指导,保持充分的开放性,根据情势制定新的考量维度,不断完善媒体融合效果评价体系,以适应发展中的传媒环境。

  4.评估指标可操作性。对报纸媒体融合程度的评估不仅具有理论价值,更是一个实践性课题。不同于传统的纸质媒体,融媒体具有跨平台、多渠道、重交互等复杂特征,一些理论上的理想指标,从实际操作性上来看,难以通过技术手段实现量化考核,例如对于媒体内容质量的评估,难以避免主观色彩。因此,在建立报纸媒体融合评价体系时,应该尽量选取可操作、可验证的指标,以科学、规范、有效的指标体系,客观地展现报纸的融合水平。

  总之,建立起一套清晰完善的报纸媒体融合评价体系,不能将传统媒体与新媒体平台割裂开来,而要在媒介融合的大背景下整体考虑报纸在平台技术、内容建设、生产流程,以及社会经济效益等方面的融合程度,构建出科学、客观、行之有效的评价指标,促使以传统媒体和新媒体“优势互补,一体发展”,从而真正转型为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

 

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