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观点 | 户外广告比网络广告更真实
作者:sunny lee | 来源:麦迪逊邦
发布于:2016-07-15

 

我们经常在户外看到互联网公司的广告,这一事实就可以说明,户外广告肯定是有效果的。如果户外广告没有效果,我相信这些公司也不至于有钱任性到可以这样随便乱烧的地步。

因为缺乏数据的支持,我们常常对户外在线上引流方面的具体效用知之不明,而本文刚好从数据的角度为大家分析和解读了户外在驱动网站流量方面的作用,移动在其中扮演着越来越不可或缺的角色,这个我相信会成为甚至在某种程度上已经成为行业的共识。

在数字时代,户外的作用将越发不可小觑。

近年来,我们一直在讲户外广告和移动设备之间天然的连接关系,现在,我们有实实在在的数字来支持这一观点了。

搜索移动化乃大势所趋

长期以来,户外广告之所以有效,其中一大基础性因素,就是消费者70%的醒着时间是在家外度过的。现在,户外大多数人都拿着智能手机,这就相当于他们在户外的时候携带了一台电脑,这也是一个可以随手、随时、随地连接到广告主的工具。

2015年10月,谷歌正式宣布,谷歌的移动搜索已经超过了电脑搜索,这一转变标志着我们与电脑的互动方式已发生了颠覆性变革,我们不仅仅可以随时,更重要的是可以随地搜索信息。

虽然移动搜索在大幅度增长,但是,对数字广告而言,过去几年是充满挑战的几年。这方面业内外发布了很多研究报告,从中我们可以发现:

  • 54%的线上广告是看不见的(来源:comscore的广告可见度基准报告,2013);

  • 差不多有61.5%的广告浏览者不是人类,而是机器(来源:Incapsula的机器流量报告)。

根据一份2015年年末的研究报告,一个叫做Xindi的僵尸网络将会导致广告客户(因为流量欺诈)在2016年底损失近30亿美元。

差不多同一时间,美国户外广告协会(OAAA)也做了一项实验,试图证明户外广告在驱动数字化互动方面所扮演的角色,同时探索线下世界和数字媒体的互动机会。

在一个真实的世界里做广告

Outdoor advertising more real than online advertising-1

这项具有开创性的研究,主题就叫“感受真实”,这次户外广告投放活动的目标受众,就是广告人。

该活动传达的核心信息——“这个广告是真的”——清晰、简单、直接,同时它也认同数字广告带来的种种挑战。

此外,广告可将户外流量导入到活动网址,其核心广告信息会根据实际情况有所变化,并且挖掘当地地标、公交车或候车亭等物理空间的真实属性,甚至是植入某具有影响力的媒体代理人物等元素。

当目标受众登录网站的时候,他们会经过一个多重测试以证实他们是真实的人物,然后网站会告知他们,户外在驱动数字化流量方面所起的作用。

广告活动的结果,不言而喻

  • 这个广告是真的

  • 95%的网站访客被证实是人类;

  • 在登录“感受真实”活动网站的人当中,85%的人表示,他们是看到了一个户外广告以后才来上网查看的;

  • 74%的访问活动网站的人是通过移动设备上网的,表明了户外和手机行为之间的直接联系。

驱动消费者(或媒介购买人员)行为

户外广告行业在2015年前三季度同比增长4.4%,然后行业发起了“感受真实”的户外广告活动,在活动期间,行业增长率提升到了6.6%。这种递增性的销售增长看起来不是很明显,但是通过这样一个相对短期的活动,行业销售实实在在地增加了超过2300万美元。

这个活动不仅仅接触到了目标受众(媒介购买人员)、为网站带来了流量,也提升了户外的认知度和销售额。如果户外对这样一群生性多疑的人的行为都有这么大的影响,试想它对那些更乐于接受的消费者而言,又可以起到何种巨大的作用。

尼尔森最近的一份研究表明,33%的消费者看过一个户外广告以后都会在他们的移动设备上搜索相关的广告主(尼尔森2016年的户外广告研究)。这些数字清楚地说明,广告主需要考虑将户外作为他们媒介计划当中不可或缺的角色来使用了。

如同研究机构Reality Mine的首席产品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言,“户外常常是我们去购物途中的第一步,品牌可以通过一个有效的户外结合移动的广告来锁定消费者的互动参与,这对品牌和零售商而言都是一个关键性的成功策略。”

很显然,户外和移动正在成为在户外触及消费者的黄金搭档,通过移动设备来驱动搜索和互动。广告主毫无疑问正在投入大量资源来优化其数字化策略、投放、创意、社交媒体内容等等,然而问题是,他们是否投入了相同的时间来优化其户外媒体策划?

户外已经成为各种媒介的线下据点,可以以一种高度精准和有效的方式来与受众互动。当户外和数字/移动策略结合起来,我们就可以高效地与消费者之间建立连接。如果户外媒体能够成为移动和数字媒体的有效驱动器,那么,它难道不应该像其他数字媒体策划一样,成为策划人员的首选么?

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