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报纸广告衰退加剧
作者: | 来源:CTR媒介动量
发布于:2014-02-21

  近日,中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示,2013年报纸广告刊登额下降8.1%,降幅超过了2012年的7.5%,这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。​

从分季度数据可见,第一季度降幅最小,为2.1%;第二季度降幅达到8.8%;第四季度降幅有所收缩,为6.2%;而历来是报纸广告最高季节、也对全年广告影响最大的第三季度,降幅最大,达到了10.6%。​

报告显示,2013年各地区报纸广告全面下降,但降幅有明显差异。降幅最小的西北地区下降了2.8%,降幅最大的是华东地区,达到10.2%,全国性报纸也下降了4.9%。报告分析指出,2013年报纸广告下降幅度最小的西北地区却是整体下降幅度最大(-13.5%)的地区,西北地区的其他媒体降幅都大大超过了报纸。华北地区报纸4.6%的降幅与传统媒体总体0.4%的降幅比较接近,其他地区都是相反的趋势,总体上升而报纸下降。​

从传统媒体和报纸媒体广告增长情况的差异上看,在主要城市表现得更为明显。从报纸广告规模前30个主要城市来看,2013年传统媒体总体下降的城市有8个,上升的有22个。其中,有14个城市增幅达到两位数,其中增幅最大的是南昌和厦门,分别增长了37.1%和35.1%。报纸广告下降的城市有24个。降幅最大的城市是西安,下降幅度达25.1%。报纸广告降幅超过10%的城市有16个。报告分析指出,比较传统媒体整体与报纸媒体广告增减,大部分城市是传统媒体广告增长,但报纸媒体下降。双双下降的城市有7个。其中,上海作为中心城市降幅令人担忧,而青岛、深圳、西安、石家庄、太原的降幅也引人注目。​

2013年,广告刊登额前20家报纸中,有7家增长、13家下降。前20家报纸平均下降3.8%,而20位之外的其他报纸降幅则达到9.7%。在前20家报纸中降幅最大的达到20%以上,6家报纸降幅都达到两位数,强势报纸的格局正在发生变化。​

报告还显示,2013年报纸广告前20位品牌与去年同期相比,10家增长、10家下降。值得关注的是,前5位的品牌都减少了投放,而增幅最大的富力增长115.9%。报告分析指出,前20位品牌构成和投放情况,很明显地反映出不同行业品牌对报纸广告投放的选择趋势。据统计,前20位品牌投放合计增长3.7%,而其他品牌合计下降了9.6%。大品牌中,唯有房地产大幅增加投放,而其他行业品牌基本是减少投放的趋势。​

面对报业广告的下滑趋势,中国广告协会报刊分会主任梁勤俭希望业界能够从中看到报业的正能量。他表示,2013年,在新媒体和新传播环境挑战面前,全国报刊广告人不屈不挠、奋力作为,仍有不少亮点,《工人日报》《湖北日报》《天津日报》《江西日报》《武汉晨报》《海峡都市报》等,广告经营都出现了新的增长。这也预示着我国报刊业通过改革创新正在迎来新的发展时机。​

CTR资深研究顾问姚林认为传播环境的改变、市场环境的变局、传统报业思维方式的固化等都是报业困境的原因。但是,体制的桎梏则是报业无法面对环境变化的根本原因。​

2014年,4G对网络的提升将使移动传播成为最重要的传播方式,移动终端主导地位的确立,将进一步改变传播环境。如何应对新的变化,成为报业面临的新课题。或许,我们还不是很了解4G带来的变化,但可以确定的是,终端将主导传播、营销以及市场。终端就是个性化的人,社会化的人,是我们服务的用户。因此,能不能服务终端、适应终端,将终端作为中心,将决定转型成功与否。​

未来三、五年将是以报纸经营为基础的报业生死存亡的关键时期。唯一的出路是坚定地融入互联网,转变内容生产方式和以新闻纸为主体的传播方式,形成全新的传媒集群,以用户为中心,以平台为基础,进入终端,寻求新的发展路径。转型不是转场,理念和思维方式的转变对传统媒体人尤为艰难。放弃传统报纸思维定式,建立互联网思维方式,报纸的衰退或许不会改变,但报业一定会有新的春天。​
 

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