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报纸从电影的成功转型能学到什么?
作者:陈国权 | 来源:中国报业协会
发布于:2016-07-29

 在与新媒体的竞争中,报纸应该做的是像电影复苏一样,强化自身的优势,而不是徒劳地弥补自己的短处。

 


 

报纸转型老不见成功迹象,问题究竟出在哪里?人们开出了各种方子,像对待一个危重病人一样,只要有一线希望,都在努力尝试,但总不见疗效。

跳出报纸本身,借鉴一下别的媒介形态的成功转型案例,或许会有一些启发。我们来看,电影,电影当年也在面对电视的功能替代,电影院纷纷关闭,人们当时纷纷断言,电影将消亡。可是,现在的情况有目共睹,电影成了强势媒介,电影票卖得超贵,片前广告也依然价格昂贵……

电影是怎么做到的?它是如何在面对电视的功能替代时找回竞争优势,重获生机的? 


 

        电视对电影的冲击

1946年,好莱坞电影业达到高峰,每周有8700万人次看电影,每年要生产500-600部影片,当时,美国电影票房总收入达到10.7亿美元,电影产业获得了飞速发展。


 

但是很快,电视出现了,作为一种同样以提供逼真影像为特点的媒介形态,电视影像由于获取成本更低,内容更丰富多元,而受到观众青睐。到了1962年,电视已经普及成为大众传播媒介,美国有90%以上的家庭至少拥有一台电视机;到了上世纪80年代晚期,美国家庭拥有的电视机超过了1.25亿,覆盖了近98%的美国家庭。与此同时,整个50年代美国电影的上座率持续下跌,一些小电影公司纷纷倒闭,从1948年到1960年间,电影的市场盈利下降了35%,而电视机的家庭拥有率则上升了40%。 

 

 

       电影的应对举措

历史总是惊人地相似,刚开始,电影应对电视的这些举措与报纸应对新媒体的举措如出一辙,令人惊奇。

为吸引观众,立体电影出现。1952年,好莱坞发行了《蜡房》、《非洲历险记》等立体电影。如现在一样,看立体电影的观众需要配置特制的眼镜。立体电影的视觉效果确实造成了一些轰动效应,观众纷纷离开电视,到电影院去尝个新鲜。但是,由于当时的3D技术不够完善,电影的这个特色并没有持续多长时间,一段时间之后,观众就腻味了,立体电影被暂时淘汰,直到本世纪的《阿凡达》播出后,立体电影才重获人们青睐,成为电影优势强化的一个重要途径。

后来又尝试过嗅觉电影,如同把香味加进报纸的“香水报”、“玫瑰报”一样,把气味通过管子输送到电影院中,但观众的稀少依然证明没什么效果。

电影厂还推出了宽银幕电影,最初的宽银幕电影被称作星涅拉玛电影,由三部放映机对着三块包围着观众的银幕同时放音,因而要比普通银幕宽三倍,这种个性受到了不少观众称赞;但是,星涅拉玛电影需要大银幕,还需要较多的人来操纵三台放映机,也需要更高级的音响设备,以保证电影效果,这些都使星涅拉玛电影的成本太高而不能普及。

 

 

在应对乏力的情况下,一种观点认为电影应该成为内容产业,“尽管电影的观众在减少,但是电影作为内容产业在成为渠道的重要内容,比如录像带、光盘、电视等,都在播放电影。”这如同报纸在面对新媒体的冲击时一样,试图变成“内容供应商”,为其他媒介提供“优质内容”。与其将电视当成是竞争对手加以影片播放上的限制,还不如把电视看成是影片的潜在买主,于是到了上世纪50年代中期,美国电影业决定结束它对电视的抵制,开始允许电视播放旧影片,一些公司甚至出租电影制片厂来生产电视剧,开始向公共电视和有线电视网出售影片,通过制作录像带,进入有线电视网。电影和电视由竞争过渡到一个合作时代。

3D报纸、香水报纸、通版照片、内容供应商,与新媒体由竞争到合作……这些,报纸也都尝试过,但与电影一样,这些举措都失败了。主要是由于优势不突出而缺乏竞争优势;也有一些举措是暂时失败,比如3D电影、宽银幕电影,都是由于技术的不够成熟,或者成本的高昂而暂时失败,日后将会重拾优势。

 

 

       强化自身优势

电影媒介价值的回归仍然在于对自身优势的集中强化。高投入、大制作,充分运用先进的电脑特技,使电影能够很好地表现宏大场景、奇异画面。

以1998年《泰坦尼克号》为起点,电影依靠强化自身优势重新回归强势媒介。而《泰坦尼克号》就是高投入、大制作、运用电脑科技的典范,前期拍摄了5年,成本高达6亿美元;后来在全球21个国家48个地区上映,票房总额达到10.1亿美元。此后,各种电影高科技适应电影需要而被发明出来:全数码立体声录音技术、电脑三维动画图像模拟系统、先进的电子机械装置。像《侏罗纪世界》、《玩具总动员》、《龙卷风》、《阿凡达》等,继续引爆电影媒介市场。

 

 

       报纸在竞争中的“自我弱化”

面对新媒体的媒介功能替代,报纸的优势在哪里?科特勒认为,并不是所有的差异化都可以建立起竞争地位的,还需要该差异化能够为大多数消费者创造富有价值的利益,是其他企业难以模仿的,要比其他竞争对手做得更好,该优势要有效传达给消费者,根据成本确定的价格要使企业有利可图,并使消费者认为物有所值等。[菲利普·科特勒:《营销管理原理》,中国人民大学出版社2015年8月。]报纸所应该寻找的,正是科特勒所提出这样的差异化。

梳理20多年来报纸应对新媒体的举措,报纸的最大误区在于只顾汲取新媒体优势,而忽视,甚至弱化了自身优势。

比如,为弥补报纸时效,报纸曾经采取了“一报两投”举措,后来也被实践证明是错误的。为尽力弥补时效,耗费大量资金成本引进的高效印刷机器,增加的发行人力投入;导致大量的成本沉淀,最后大幅提高了产业“退出壁垒”,使后来的转型遭遇重重困境。

为与新媒体竞争暂时热点的关注度与传播力,追求不能够变现的影响力,将网络因素纳入采编管理和记者考核中。比如将被网站等新媒体转载的频率,转载位置作为考核管理要素的做法目前被各大报社普遍采用。这也成为后来大量的核心内容被新闻门户网站霸占的主要原因,损害了报纸的核心优势。

紧跟网络热点的要求,加上对记者编辑的不合理的考核数量要求,报纸版面中就出现大量的新媒体的内容,到网上“扒稿”成为报纸的普遍现象,这些扒稿现象引起报纸内容的“浮肿”与虚夸,更是导致报纸在与新媒体的竞争中缺乏优势。

新媒体时代的厚报也是如此,试图以“海量”来应对新媒体的海量,实际上就是以报纸的“劣势”来应对新媒体的优势。

在与新媒体的竞争中,报纸应该做的是像电影复苏一样,强化自身的优势,而不是徒劳地弥补自己的短处。英国镜报集团2016年2月29日开始出版一份全国性日报《新报》(TheNew Day),只有纸质版,没有网络版。这是英国三十多年来首次发行的一张全国性报纸。集团首席执行官(CEO)西蒙·福克斯说:“报纸应该与新媒体不一样,应该有独特的内容,不一样的品质,这样才能够获得竞争优势,在这个数字化时代继续生存。按照电影的转型做法,就应该加强网络媒体做不好的深度报道,而不是像现在报纸那样,将报社的深度报道部作为第一个裁撤的部门,转而到网络上扒稿。

现在的新媒体内容生产,人人都是媒体,带来了传播内容丰富的同时,也使信息混乱、良莠不齐,观点与价值多元带来的结果更是社会价值观的混乱;这种情况更是凸显专业选择价值的时机。报纸不仅是个人信息的获取渠道,它还是特定传播价值的生产方式,能够搭建社会认同或群体认同,这些,都是新媒体时代报纸独特优势之一,必须珍视。

除此之外,随性也是报纸的核心竞争力之一,而这个优势往往被报人忽略。与其他媒介相比,报纸的阅读让人轻松,负担感小。这也是新媒体时代,报纸的优势。随性,这是报纸所具有的而其它新媒介都不具备的优势,是核心竞争力所在。

此外,报纸的售价低廉,与其他媒介相比,报纸具有容易获得的特点。一种媒介形态价格昂贵的结果不仅是要多花钱,而且,还需要更多的精力来照看它。

报纸的未来不在于对新媒体功能的拥有,而只存在于这些独特优势中。

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