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电视行业十大痛点全解析
作者: | 来源:媒介360
发布于:2016-09-27

 这两年,电视媒体的下滑速度让人有些心惊肉跳。大家都在猜想,未来,电视会怎样。

2016中国影响力者论坛暨百大广告主大会上, 媒介360发布《2016-2017中国市场及媒体趋势前瞻》,就未来市场及媒体趋势观点,进行了系统性阐释。

在撰写趋势报告的过程中,令我们无比震惊的是,电视媒体的趋势发展脉络中,几乎全部都是令从业者有切肤之痛的行业痛点,无论是内容的无序竞争,价值观缺失,还是数据的水和假,硬广效能下降,体制机制的束缚……电视媒体犹如在布满荆棘的陡峭山路上负重前行,举步维艰。未来,电视到底该何去何从?

 

电视业进入“大制作时代”。大资本+明星霸屏,但现象级爆款难出。

现在电视台如果要在数据庞大的电视媒体群体中脱颖而出,那么做综艺无疑是最快的路径,并且相比于电视剧,综艺节目更能形成自己的品牌。于是各大卫视都投入大量资金人力在经营电视综艺,电视业也进入到“大制作时代”。

但我们很遗憾地看到,电视综艺领域的竞争,目前道路越来越窄,内容同质化非常严重,想通过类型化突围的方法几无可能。现在的综艺节目竞争,更多地是由资本和明星驱动,在大资本和明星霸屏的同时,内容质量却没有多少提升,现象级爆款缺失。

 

电视受众到广告持续流失,电视对营销的价值有待重新评估。

近年来唱衰电视的论调此起彼伏,虽然从数据上看,电视媒体承受着从受众到广告持续流失的双重痛苦,但我们无法忽视另外一个现象,当广告主缩减电视投放后,其品牌形象和销量都会遭到一定程度的下降,宝洁就是一个很明显的例子,今年二季度宝洁结束了施行多年的电视广告投放紧缩政策,宣布将加大电视媒体的投放。类似案例不胜枚举,电视对营销的价值有待重新评估,其影响力和覆盖力方面的传播溢价是不可忽视的。

 

媒体投资集中于头部卫视,其他电视媒体广告经营呈持续下跌状态。

如果把电视媒体投放总量比作一个大蛋糕的话,那么电视媒体的整体现状可以形容为“饱者恒饱,饿者恒饿”,在投放总量日益微量萎缩之时,广告主对投放平台的投放倾向性日益明显,更看中拥有优质稀缺资源,以及整体实力更强的电视台,大量的媒体投资集中于头部卫视,而其他电视媒体广告经营持续下跌。尤其是近几年,地面频道广告遭到断崖式的下跌,很多频道生存状况堪忧,发展举步维艰,已经到了生死存亡的关键时刻。

 

短跑型综N代趋向成熟和衰退,中长跑节目后继无产品,创新乏力。

有人说,以往的电视节目制作是以年为单位的,一个节目可以制作播出一年,但现在综艺节目的制作周期越来越短,以季度为单位,季播节目大有取代常态节目之势,成为综艺主流,这一现象也预示着综艺节目的生命周期越来越短,节目火不过三季,像《快乐大本营》之类的中长跑型节目后继无产品,创新乏力,节目制作呈现速生、速成、速死的怪循环。

 

调控政策频出,管控为主,出路难寻。

广电总局的政策一直被称为套在电视媒体头上的紧箍咒,时刻对电视台的节目制作和广告经营给予限制与管控。由于中国电视台的特殊媒体属性,广电总局对媒体内容、经营的合规性考察无可厚非。但对电视台来说,一方面要参与市场化的竞争,另一方面也要接受体制化的管控,目前的政策管控以堵为主,从综艺到电视剧,再到中插广告,都是告诉媒体不该做什么,却没有给其发展道路的指引。

 

电视+/+互联网的媒体融合还在破冰阶段,没有找到有效的路径。

互联网以颠覆一切的姿态狂扫媒体行业和传统行业,在这股风潮下,电视台也纷纷推出电视+或者+互联网的媒体融合策略,其中佼佼者也不泛其例,如湖南广电推出的芒果TV目前已经跻身视频网站准一线行业,浙江卫视的新蓝网,SMG的百视通等,也做得风生水起。但总体来说,电视台的触网行动,大多停留于表面,缺乏更深层次的平台打通,内容共融和用户数据的共享,以及拓展出更具商业想象空间的产业链。

 

电视媒体活力降低,资源和人才流失。

“戴着枷锁跳舞”这句话形容电视媒体的生存状态,一点都不为过。电视内外承压,外部,有着雄厚资本撑腰的互联网巨头,从内容,人才等方面争夺着电视台的优势资源;内部,在资本追求短期利益的需求下,坚持价值观和匠心打造品质尤为艰难。近年来,电视台在体制和机制方面也进行了一系列的改革探索和尝试,成效甚微,鉴于很多历史遗留问题,电视台的改革阻力重重,这一定程度上也使电视媒体活力降低,资源和人才持续流失。

 

大剧价格疯涨,挤压中小卫视生存空间,使其雪上加霜。

电视剧价格已没有天花板!芈月传、如懿传,大剧版权动价格辄好几亿,一线演员的片酬都向亿元级看齐,影视剧同样是马太效应盛行,大剧对资本和资源的虹吸作用越来越强,并且只有强势平台才能承受大剧巨额版权费。一剧两星之后,很多二三线卫视甚至都无力购买品质上乘的电视剧,而大剧的价格更是令电视台们望其项背,依托电视剧的中小卫视的生存空间进一步被压缩,经营雪上加霜。

 

电视对IP的利用简单粗暴,没有深层挖掘。

IP热从互联网界刮到了电视界,但无论是互联网媒体还是电视媒体,大家对IP态度却是共同的,即“趋之若鹜式追捧,简单粗暴式利用”,对于IP,不管好的坏的,先揽到自己碗里再说,IP也是内容战略阵地,不能让竞争对手占据更多。但囤积IP之后,却没有系统性的开发规划和内容布局,于是我们看到了诸如《致青春》、《风中奇缘》(大漠谣)、《秦时明月》等空有一副IP好皮囊的烂剧。IP是肥沃的土壤,但没有深耕运作,同样无法结出艳丽的果实。

 

OTT是电视的机遇还是挑战?

很多电视媒体人认为,OTT是电视的救命稻草。在电视开机率一再下降的严峻趋势下,OTT的出现一改电视颓势,OTT作为电视的延伸渠道,可以给受众观看更多的选择空间,满足了其家庭化或者个性化的多种观影需求。但另一种观点也提出,OTT的出现对电视挑战更大,电视媒体或许连电视机载体这一最后的阵地都将失去,电视将彻底沦为渠道媒体的嫁衣制作者。如何抓住OTT的风口,化挑战为机遇,是电视媒体更大的发展命题。

 

 

此次,媒介3602016-2017中国市场及趋势前瞻》不止数据,更有对未来5~10年,中国媒介与市场趋势的观点洞察、痛点抓取与趋势前瞻。

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