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平媒投放报告:颓势放缓 支柱行业粘性依旧
作者:Kant整理 | 来源:媒介360
发布于:2014-08-28
该季度全国报刊广告投放花费近140个亿,与去年同期相比下降了11.4%。作为报刊广告支柱的房地产,其一贯高密度的广告营销宣传在一定程度上延缓了整个报刊广告市场的缩减。

  近日,梅花网发布《2014Q2报刊广告投放报告》。数据显示,该季度全国报刊广告投放花费近140个亿,与去年同期相比下降了11.4%。作为报刊广告支柱的房地产,其一贯高密度的广告营销宣传在一定程度上延缓了整个报刊广告市场的缩减。

  2014 年第2 季度,国内报刊广告主数量为19884 个,比去年同期下降了14.6%。从报刊广告总体投放量方面来看,相比去年同期16.2% 的跌幅,本季减少了1.6个百分点为14.6%。从报刊广告总体花费方面来看,较去年同期相比本季跌幅又增5.2 个百分点,为11.4%。

 

 

  综合以上数据:报刊广告市场的缩减继续呈放缓趋势。但其本身所拥有的广告主基数量大且稳,房地产、汽车等支柱行业对报刊媒体的粘性依然很强,所以相对于整个广告市场大环境而言,虽表现颓势,但其市场竞争力和媒体优势依然走强。

  报纸广告:总体花费近103 亿元,比去年同期下降了13.7%

  2014Q2 报纸广告的总体花费近103 亿元,比去年同期下降了13.7%;总投放量为132882 次,同比下跌14.4%。以6月份为例,报纸广告投放量相对本季5 月稍有提升,但花费额同比下降幅度却相对较猛,为18.1%。

  乐观来看:近年来报纸与其他动态广告媒介(如网络媒体等)进行组合,以增加暴露频次的合作模式越来越受到广告主重视并日趋主流,从而拉低了报纸广告的整体投放;悲观来看:报纸广告的遇冷是整个广告媒介市场日益高科技化的大势所趋。

 

 

  TOP5 行业:花费占投放总额80.3%

  除了电子电脑和工业办公用品及工商服务两大行业,报纸广告花费额较去年同期表现增长以外(农业\ 烟草类行业报纸广告基数太小不纳入着重比较范围),其他行业均表现下跌。

  将全行业进行对比,个人用品和家用电器跌势最猛。TOP5 行业的报纸广告花费占全行业报纸广告花费总额近8 成。TOP5 中,第4 位的汽车行业广告花费额下降尺度最为明显。

 

 

  TOP10广告主:网络零售商表现突出

  报纸广告花费TOP10 广告主依然主要以零售及服务性行业、房地产和汽车三大行业为主,其中国美电器有限公司的报纸广告花费同比减少27.9%,让位苏宁云商集团股份有限公司。

  网络零售巨头淘宝网本季突击线下广告宣传渠道,抛0.8 亿投放报纸广告直升TOP6;绿地集团成本季房地产行业报纸广告投放最强黑马,同比增幅高达186.2% 冲进TOP10。

 

 

  杂志广告:总体花费近41.4亿元,比去年同期下降了4.7 %

  2014.Q2 全国杂志广告花费累计约41.4 亿,同比下降4.7 个百分点;投放量为15351 余次,同比下跌16.2%。将本季广告投放情况按环比来看,广告量相对稳定变化不大。

  分析原因,或因杂志媒体的广告主目前来说仍多偏向高端、国际化大品牌为主,这类广告主之间的竞争相对也更加激烈,除了对消费者告知新产品以外,为了更好的实现品牌信息强化和说服购买的作用,在投放广告时会更讲究自身的广告环境、策略和渠道,杂志媒体普遍来说因为自身材质、印刷、目标受众以及广告的表现形式等仍具有不可替代的价值。

 

 

  TOP5 行业:花费占投放总额72.1%

  TOP5 行业的杂志广告花费占据整个杂志广告市场72.1% 的份额,其中杂志广告投放行业之首——化妆品\ 浴室用品的广告花费同比减少4.2%,本期占比为19.74%。

  在TOP5 行业中实现广告花费同比增涨的分别是个人用品和文化娱乐休闲行业,增幅分别为6.8% 和0.6%,杂志广告花费各自占比13.84% 和8.92%。

 

 

  TOP10广告主:花费额比去年同期减少3.6%

  TOP10 广告主较稳定,其杂志广告花费占整个杂志广告市场分额的1/4,涉及的分别是以个人用品和汽车行业高端奢侈品牌为主的广告主。本季TOP10 广告主中广告花费增涨最多的是上海大众汽车有限公司,同比增幅46.2%。

 

 

  时尚美容服装类杂志:广告花费额仍占主导

  拥有庞大的年轻、时尚受众群体的时尚美容服装类杂志在本期的广告投放依然表现强劲,广告主对其投入的花费占据整个杂志广告市场份额的53.9%,比去年同期稍降2.0%。

  在本期所有杂志广告媒体类别中,唯一实现增长的是新闻时事评论类杂志,增幅8.3%,占比6.2%;广告花费下降最严重的是行业杂志,跌幅64.3%,份额缩减至0.3%。

 

 

  消费习惯的改变对报刊广告市场的影响有所显现

  2014 上半年的居民消费价格指数CPI 涨幅2.3% 与1 季度持平,此期间内的居民消费价格运行相对平稳。2014 年第2 季度,中国网上零售占中国社会消费品零售总额的比例达10.48%,首破10%,比1 季度提升1.2%。

  用于反映大众消费趋势的CPI 指数与报刊广告花费的契合度在后期也出现较明显分歧。综上两组数据可见:消费习惯的改变(如网购等)或是影响整个报刊广告市场发展和互联网广告投放趋势的重要因素之一。报刊广告对国民最终消费的影响力有减弱迹象。

  (以上数据及资料来自:梅花网《2014Q2报刊广告投放报告》)

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