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传统纸媒正转向服务提供商 新技术应用颠覆传播形态
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发布于:2016-12-22

在全球经济持续下行的2016年,中国传媒业以大融合为纲领,带动产业转型、升级与发展。传统纸媒在媒体融合上开始发力,不断引入大资本、大数据、新技术,无论在形式上还是内容上,传统纸媒在融合发展上正在形成常态,呈现出以下特点:

纸网端齐头发展形成格局

通观2016年传统媒体融合的路径和发展轨迹,客户端上线是业内关于媒体融合最多的新闻,也是传统纸媒应对新媒体挑战最直接的手段。由于不愿受商业社交媒体的约束,建立自有的客户端成为传统纸媒的传播发力点,同时形成了纸、网、端齐头并进的模式。

用户思维渐渐被传统纸媒接受并运用。这体现在主流媒体积极争夺移动端的传播权上。据人民网研究院刚刚发布的《2016中国媒体融合传播指数报告》统计表明,在媒体融合传播力报纸百强中,两微账号开通率均为100%,93%创办自有客户端。

在这个过程中,省级党报所领导的客户端,在2016年形成了后发之势。不少媒体集团发挥地方优势积极制造集群效应,抢占网络舆论场阵地。如四川日报报业集团重点解决布局问题——以《四川日报》和《华西都市报》为龙头抓新媒体集群;湖南日报报业集团除推出一个目前拥有1550万下载量、日活10%的客户端——新湖南外,还努力打造100多个“两微一端”的新媒体矩阵。

在用户拓展的渠道上,媒体集团也有与众不同的个案。12月19日,浙江日报报业集团核心圈三端融合正式开始运行,成为该集团大数据产业应用迈向成熟的标志,通过打通内外部数据资源,实现真正大数据的应用实践。

江西日报传媒集团在媒体融合上则进行了两个探索,被江西日报传媒集团总编辑任辛概括为——抓核心与抢地盘。在抓核心上,集中打造了江西手机报这一新媒体产品,三个江西人中就有一个人下载,总体用户目前达到1500万。在抢地盘上,该集团努力打造融媒体的集群效应,依托江西媒体客户端,贯通纸、网、端,在省、市(州)、县(区)三级建立共享共融的“中央厨房”,在11个地级市建立N个分站点,搭建“3+N”金字塔形融媒体集群,形成大合唱。

不过,在移动客户端建设以及抢占的过程中,也出现了两极分化的局面。用互联网思维运作、内容体现用户需求、形式符合客户阅读习惯的客户端,“吸粉”可达亿级,如人民日报社、新华社两家媒体的新闻客户端的粉丝量在2016年5月均达到亿级,而仍然用传统纸媒思维经营新媒体的传统纸媒,其客户端粉丝量则不足10万。

内部整合加速机制创新

2016年,媒体融合已转变为传统纸媒的内部需求,加速内部整合,迅速实现裂变。尤其突出的表现是:从简单的流程再造升级为机构重组、机制创新。

重庆日报报业集团在2016年就是大手笔推进媒体融合。建立了以新媒体为龙头、全媒体为技术支撑的立体传播体系,形成了1+4内容生产平台,集团层面建成指挥调度平台,对旗下日报、晚报、晨报、商报的每个媒体所形成的“中央厨房”进行调度。同时,依据这个全媒体技术支撑平台,该集团在流程再造上作了重大调整。以《重庆商报》为例,该集团将报、网、端全部打通,部门由原来的21个减少到12个,60%的员工从事新媒体工作。

2016年,通过改版,实现传统媒体与新媒体“两体”同步壮大的媒体不在少数。最值得一提的是,《南方日报》于10月21日在其创刊67周年之际,启动了新世纪以来的第13次改版,他们大刀阔斧地改造部门架构,着力推进《南方日报》、南方网、“南方+”客户端采编一体化,推进采编部门与“南方+”客户端、南方网的深度融合,打造“全媒体编辑部”和“全媒体新闻部”。同时,启动“南方名记培育工程”,着力培养新媒体时代的主流媒体“网红”,鼓励记者各展所能,在框架允许的范围内鼓励员工创业,探索新路,全员推进全媒体转型。这次改版是《南方日报》具有历史意义的事件,也是2016年媒体通过内部整合加速机制创新的经典案例。

媒体+电子商务逐渐常态化

在今年8月29日-31日举办的全国媒体融合优秀案例路演现场,30家路演单位所呈现的媒体融合案例精彩纷呈,代表了目前国内一流的媒体融合水平。其中,北京青年报社多年打造的北青社区OK家移动互联网平台、苏州日报报业集团推出的“家在苏州”两个媒体融合的案例,立足当地、服务社区,以实践证明,传统媒体的价值向产业外延挖掘的潜力巨大。

不仅在报纸领域,期刊的媒体融合在产业服务上也突破了常规。《三联生活周刊》的客户端“松果”计划寻找1万个生活家,以这些生活家群体对品质生活的追求,带动千万个追求品质生活的人群的价值和消费。通过精选活动、互动连线、好物分享等方式,将生活家们的生活智趣分享给更多的人。《中国国家地理》利用自身优势和多年积累的资源,创办的“掌途”客户端提供旅游目的地导航、景观介绍和使用者实时体验评价等形式,为使用者提供一种全新的导航+导游服务。《读者》新推出的客户端——读者书房,不再是一本杂志的概念,而是为读者奉献“小而美”的书房空间创意和用品,精选200多种商品置于客户端供读者挑选和下单。

不难看出,传统媒体的价值已经从传播新闻转向产业服务,媒体融合已经开始走向更深层次,不再仅仅限于内容的传递。

2016年,已经有后继者继续选择了这条路。7月5日,由北京晚报社与中粮我买网携手打造的“北晚优品”报商平台正式上线。该平台是针对家庭消费中的食品、日用品、家居、家电、健康教育、旅游等领域为消费者提供放心产品的产业服务。

新技术应用颠覆传播形态

2016年年初,曾有人预言新技术的应用将彻底改变传播形态和生态的变化。事实上,在传统纸媒拥抱新技术、加速媒体融合的2016年,全媒体播报形式确实在重大事件报道中被广泛使用。在现场,媒体之间比拼的不仅仅是速度,更是对媒体、对融合的认识,对融合的实践,尤其直播这种形式被主流媒体首次尝试,大大增强了影响力、传播力、公信力。

今年全国两会期间,新华社记者利用视频直播、平衡车、VR(虚拟现实)、无人机、直播云镜头等,实现了360度现场直播两会。虚拟现实技术与新闻客户端匹配,在无人机上加装VR摄像设备,以这样的方式生产出新颖的体验式、沉浸式报道产品,使读者身临其境。

3月15日当天,《华西都市报》也尝试一把直播,主办了一场万众直播·华西“3·15”晚会,其通过与互联网视频、移动社交传播结合的直播方式,让场外观众也可以同步看到晚会现场,达到类似于电视直播的观感。

9月15日,恰逢中秋夜,中国青年报社与北京新媒体集团共同合作开启了“中秋明月夜·天涯共此时”卢沟晓月大型直播活动。双方以共同合作的新媒体产品——“北京时间·中青报”对“卢沟月·家国情”中秋赏月会及全球和全国各地中秋明月,以4个小时的大体量进行直播。

2016年,在全国两会、里约奥运会、防汛救灾、G20杭州峰会等重大事件的报道现场,我们看到了全副武装的记者,看到了增强现实(AR)、虚拟现实(VR)甚至无人机技术的使用,这是新技术在前沿报道上的尝试,也是传统纸媒在媒体融合中的大胆实践,更是媒体融合过程中的历史记录。

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