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珠江三角洲地区广播市场浅析
作者: | 来源:赛立信媒介研究公司
发布于:2010-08-09

       珠江三角洲面积约1.13万平方公里,经济总量超过3万亿,是我国两个重要经济中心区域之一,也是引领全国经济发展的重要引擎;该地区人口约6000万,拥有庞大的听众规模,家庭汽车普及率高,私家车拥有量庞大,汽车听众群资源丰富。珠三角地区地域狭小,城市密集,基本实现了城乡一体化,广播收听市场竞争非常激烈。赛立信调查显示,珠三角地区同时有中央级、省级、市级、县级电台和港澳电台参与竞争,各市级电台交叉覆盖且在本地十分强势,粤语方言广播优势突出。

  驾车人士和外来务工者是珠三角的主力听众群

      发达的经济为珠三角地区媒体提供了一个良好的发展环境,传统媒体和新兴媒体在珠三角的接触率都比较高,超过50%的受众日常接触的媒体超过三种,媒体的竞争激烈程度可想而知。在这个激烈的竞争中,广播依然可以占一席之地,调研数据显示,广播在珠三角地区的接触率 是65.2%,略高于全国城市居民的广播接触率(63.2%),广播听众规模达3000多万。

      私家车大量涌入普通家庭,也是广播得以持续发展的重要因素之一。2009年,珠三角地区汽车拥有量超过500万辆,在广州、深圳、东莞、中山等地家庭汽车普及率超过20%,与2008年相比,私人轿车的增长率均在18-25%之间,可见珠三角地区驾车人士的队伍相当庞大,而且还在高速增长。

       赛立信媒介研究2009年珠三角地区驾车人士调查数据显示,驾车人士的广播接触率高达99.5%,几乎所有的驾车人士都是广播听众,而且大部分都是广播的忠实听众,表现在:1)超过70%的听众一周收听广播的时间不少于4天,其中超过30%是每天都收听广播;2)收听时间比较长,平均一次收听的时长为85分钟,远高于普通听众的平均水平(约45分钟),超过50%的驾车人士平均一次收听广播的时间超过90分钟。除了驾车人士以外,行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众,由此而组成了流动听众的主力,并导致流动听众规模迅猛增长。

   珠三角地区是一个外来务工者聚集的地方,在东莞、深圳等外来务工者的人口数已经超过了该地区的户籍人口,据不完全统计,珠三角地区外来务工者占地区常住人口的比例达54.7%,众多的外来务工者为广播提供了丰富的潜在听众资源。据赛立信在深圳、中山、东莞等城市的调查数据显示,广播在外来务工者中的接触率超过80%,他们视广播为日常解闷的伙伴。在2008年雪灾期间,96%的外来务工者是通过广播了解春运及雪灾等相关信息,他们对广播当时的报道相当满意,并且予以高度的评价--"今次电台全方位报导这次雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况"。至此,外来务工者对广播的信任度与满意度都有了很大的提高。

  非家居收听日趋明显,凸显广播之伴随性

        广播听众群的变化同时也引起了听众收听行为的变化,有异于电视。广播的收听地点已经不仅仅局限在家里/宿舍等居住场所,私家车、出租车、公交车、商场、甚至地铁都成为听众收听广播的场所,手机等便携式收听设备,令不少白领、学生在行走的路上都以广播为伴。随着流动听众群体的扩大,非家居收听在中国已经越来越明显,这一特点在珠三角经济发达城市中更为明显,数据显示,在深圳,非家居收听的比例不低于家居收听的比例。从这点上看,广播的渠道传播,使其能够充分发挥伴随性之特点,使广播的听众得以不断的扩大。

 

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