您现在的位置是:媒介360 > 互动频道 > 社会化营销3.0:移动时代social的重新定义
社会化营销3.0:移动时代social的重新定义
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-02-24

  今天,我们再来说说社会化营销这个老生常谈的话题,有人的地方就有社会,有营销的地方就有社会化营销,这么说并不过分。社会化营销经历了SNS、微博、微信等一波又一波的媒体热潮,却历久弥新,时时为营销注入新的生机。

  为什么社会化营销(social marketing)这个词会如此经久不衰?因其核心逻辑是通过制造社会热点话题,吸引“社会人”广泛参与,从而产生新、奇、特的内容延展,推动内容的再生产和再扩散,这让内容实现了多个层级的分发。鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势,它必将成为营销沟通的未来选择。

  进入移动时代,各种社会化媒体(社会化营销的工具)兴衰迭代,以及品牌对社会营销的理解的深入,“社会化营销”的内涵也在不断演进。

  社会化营销的三个阶段

  1.0阶段:企业被赋予媒体属性 

  2009年,当新浪微博崭露头角,很多企业都有的感受是:“我们终于有了自己的发声渠道。”企业拥有自媒体平台,促使对外传播由“第三方话语权垄断”走向了“自我开放性的表述”。信息的自由度与流动率有了质变。于是,很多企业都试图充分运用新浪微博等社会化媒体,对外传播企业的各种正面信息。 

  这个阶段优秀的企业案例有:宝洁的官方社交媒体平台及各子品牌的社交媒体平台、杜蕾斯的微博或微信。(如今,杜蕾斯微信就是一个涵盖了文字、音频、视频及有较强互动性的全媒体平台,是一个富媒体)。 

  2.0阶段:互动进阶至社群 

  当社会化媒体引致信息爆炸,信息的“保鲜度”分秒必争时,不少企业开始意识到社会化营销的核心是“social”(社会化)。它们开始注重social listening(社会化聆听),进行社会化媒体的声量、舆情监测,或运用社会化媒体平台做客服等。它们越发注重和粉丝的互动,并把社会化媒体交给粉丝,为粉丝打造social的平台,和粉丝建立一种“社会化关系”。 

  和粉丝建立一种不同于以往的“社会化关系”,让粉丝之间彼此相连,最终形成社群。这个社群一方面因企业的品牌理念融合;另一方面又“去品牌化”,让粉丝们自发地可以在这个社群里做着基于自己共同兴趣点的事。如雷贯耳的案例就是:小米手机。 

  3.0阶段:销售转换、财务价值 

  移动互联网的大行其道,让企业感受到,社会化媒体已不仅仅只有“媒体”和“社群”的属性,它可以和业务融合,改变传统的业务模式。比如,目前,微信是移动互联网最轻便的入口。 

  优秀的“社会化营销战役”(campaign),不再是创意让人“wow”,而是:是否有效到达目标消费群,从而实现销售转换?它的财务价值在哪里?怎么用移动互联网的技术,整合用户和企业在线上、线下的各个接触点,形成全方位的用户体验?这需要社会化营销团队和其它业务部门紧密合作。不得不提的案例,就是招商银行微信信用卡智能客服平台,用户将个人信息与微信账号绑定,就可以办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务,接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。

  那些成功的社会化营销,都是大品牌一以贯之的营销战略成果

  说起印象深刻的社会化营销案例,大家几乎会脱口而出这些:可口可乐昵称瓶/台词瓶、凡客体、杜蕾斯、褚橙、nike、new balance、雕爷牛腩等。但真正成功的,无外乎可口可乐、nike、new balance(NB)等寥寥几个。虽然我们说社会化营销具有成本低廉和毫无偏见等优势,但真正成功的社会化营销,都是出自于营销理念先进的大品牌,并且是砸了大价钱才做成功的。这些企业从战略层面上就重视social,因为战略胜出意义远大于任何营销策略。

  可口可乐、nike这样的公司从决策层就意识到传播和影响在新时代的悄然变化,不遗余力的从各个方面打造自身social化属性,这不是一次branding一次campaign就可以完成,而是每一次都坚定朝这个方向走才跟植入消费者心中的。

  可口可乐不停的让人happiness,即使在中国都做出了包装上的大玩法;nike总是走心,洞察到广告人竞争对手都爱;NB则各种无节操(夏洛克)和高质量(至匠心)内容都上;所以你是不是看到身边的人真的在谈论可口可乐、nike,身边人越来越多穿上nb,你自己也想买一双?这才是social的本来力量,social media过渡营销,其实扭曲了它原本让人和人互动的并传播信息的本质。

  各类社会化媒体,怎么组合使用最高效?

  要做社会化营销,肯定离不开社会化媒体,目前来看,用户集群大,活跃度高的社会化媒体主要有三个:微博、微信和SNS社区。其中,微博和微信因为兴起时间较早,群众基础大,营销潜力发掘也比较充分,已经有了很多不同属性的社群,以及各具针对性的营销产品。至于SNS社区目前主流的就是知乎、豆瓣等,各有所长。

  1.微博

  草根号(如冷笑话精选,微博搞笑排行榜等)

  通常来说这些微博号因为没有真人属性在,缺乏个人信服力,所以效果偏差一些,或者说用户是偏新用户和低质用户。铺一些硬广比较有用。

  段子手(如作业本,留几手,作家崔成浩等)

  这些微博号确实笼络一群人,大家是很喜欢的。但单纯把它渠道化是很浪费的,想办法利用起来,广告主要思考怎么把这些段子手个人和品牌的产品绑定起来。

  媒体(各类大众媒体和自媒体)

  媒体更多来说是一个盖棺定论,是为品牌背书或者PR用的。它更多来说是给品牌自身加分的,而不是一个转化率的。因此,虽然很重要,但不需要多。

  明星(影视明星为主)

  明星的微博价格大概是一条20万到40万左右。现在一般来说真正用明星的普遍用法第一是靠刷脸,不花钱,这是主要用法。其次用法是做一个新产品,比如做面膜,然后找明星发一条,然后把明星的截图放在品牌自己的微博置顶。这其中,最重要的是怎么把明星的个人属性和企业的产品结合在一起,可以二次利用,否则明星发微博是没有意义的。

  2.微信

  订阅号直铺

  微信订阅号直铺其实就像一个TVC,主要起到的是一个曝光的作用。因为订阅号的人群相对精准,因此价格并不便宜。对品牌来说,关键是找好渠道,确保用户和品牌相契合,提升性价比。

  H5

  H5算是微信传播形式的一个创新,但从现在的效果来,还是形式大于内容,很多都停留在炫技的层面,做得很花哨,但打开太慢,互动繁杂,内容不全等种种因素都降低了用户体验,传播力很低。有第三方公司曾做过统计,用户打开H5第三页的概率不到0.05%。

  朋友圈

  在朋友圈发信息的作用是不可低估的,会给所有的合作伙伴建立信心,同时也会引发大家来关注并且参与。在朋友圈做营销的一个重要核心是,如何让用户主动去晒,这需要有好的创意和切入点,并且吸引到大家参与,不让晒朋友圈变成一件自嗨的事。

  3.知乎

  其实,SNS社区非常好用,相对来说性价比也很高。例如大号的长文章可以用做危机公关,品牌初期推广可以用问答,口碑维护可以开设几个讨论帖,让人去评价,并且营造一个很热门的气氛。在SNS社区中,知乎近两年发展势头很猛,且其 “知识型问答社区”的定位,也很适合品牌做营销。

  结语:移动互联网时代,单纯只是信息的传递已经不能深度的触发用户行为,具有纵深感的内容成为关注点。无论是企业的营销,还是品牌、产品的营销,首先都需要抢占流量入口,并与用户形成双向互动、交流,通过双向互动生产与用户所相匹配的内容或广告信息,实现内容的精准传播与高效的传播转换,最后构建适于自己的生态体系。

 

 

媒介360独家稿件声明:本文版权归媒介360所有,任何图文未经授权,任何媒体和个人不得转载。
如需转载,请与媒介360(400-660-1608)联系,违者本网将依法追究其责任。
评分:

评论专区:

 

我要评论:

人物
热门关键词

2016 电视剧 | 内容看什么?

  • 《幻城》
  • 《古剑奇谭2》
  • 《东宫》
  • 《寂寞空庭春欲晚》
  • 《微微一笑很倾城》
如需了解更多服务    请致电媒介360全国服务热线:400 660 1608
©2012 媒体360 All Rights Reserved
版权所有 媒介360 沪ICP备09051320号
2016 电视剧 | 内容看什么? 共有6人投票
  • 《幻城》:

    1(17%)
  • 《古剑奇谭2》:

    0(0%)
  • 《东宫》:

    2(33%)
  • 《寂寞空庭春欲晚》:

    3(50%)
  • 《微微一笑很倾城》:

    0(0%)