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卫视争相举办推介会,大家在恐慌什么?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-04-21

  广告主这两天赶场有点忙,湖南、江苏、浙江、东方等一线卫视争相举办春季资源推介会。

  去年以来,电视广告市场减单、撤单、各种“跳水”的惨淡历历在目,蛋糕就那么大,别人多一份,自己就少一份,这也是卫视在开春就抢先发声,聚焦市场关注的重要原因。

  2015年以来,电视环境复杂多变,各大卫视混战不断,卫视排名数度更迭。在广告整体不景气的走势下,为争夺2016年广告额,卫视江湖可谓硝烟四起、奇招频出。

  在这场轰轰烈烈开展的电视台“圈地运动”中,各家都能圈得多少金主?2016年各家电视台又能分得多少广告份额?至少目前来看,前景并不乐观。

  卫视春招会一线卫视重装上阵,锋芒毕露

  湖南卫视:一线制作团队亲上阵,不作秀,上干货

  4月20日下午,湖南卫视“2016广告优质资源特惠活动暨重点客户恳谈会”在上海举行,此次湖南卫视客户恳谈会摒弃了传统的歌舞表演穿插和大咖艺人站台的模式,本着“节俭出实效”的原则,真诚倾听客户合作声音,真实讲述芒果人的电视情怀。活动中,湖南卫视对外发布了今年二、三季度的新品节目和电视剧,并首次对外公布了部分节目内容设计初衷和广告资源特惠细节。会上,包括《全员加速中2》《我想和你唱》《透鲜滴星期天》《元气美少年》《夏日甜心》《男人的选择》《偶像来了2》《天天向上》《快乐大本营》等节目的相关负责人都一一登台亮相。

  浙江卫视:推介会禅意浓浓,风清云淡中显山露水

  当“第一论调”成为兄弟卫视竞相追逐的目标时,浙江卫视却默默的以“做二忘一”为新的一年开局,云淡风轻之间,显示出自己的实力。总监王俊这样总结:浙江卫视的团队讲求一种“悟·空”的状态,是这个团队的自我修行,使我们不断悟到电视竞争,尤其是节目竞争的“道”,借以保持优势不断地领悟观众,领悟团队,领悟品牌,领悟市场,并一直保持空灵的心态,未来的中国蓝,装得下世界,容得了无限的可能,所以机会无处不在。现场,浙江卫视发布了《谁是大歌神》《来吧冠军》《中国冠军范》《欢乐大咖秀》《熟悉的味道》《食尚合伙人》等一系列新综艺,以及《欢乐颂》《那年青春我们正好》《警花和警犬》《胭脂》《三生三世十里桃花》《爱情的开关》《好先生》《小别离》等热剧。

  江苏卫视:祭出内容种子计划,噱头与实力兼有

  一向主打“幸福牌”的江苏卫视,此次推介会上江苏卫视隆重推出了内容“种子计划”,并提出了颇具田园气息的 口号——春种一棵栗,秋收万颗子。卫视总监李响表示:江苏卫视将始终坚持正能量、只引领、不跟随的价值观,2016年江苏卫视将有超过45亿大投入的强大支持下,培育综艺“种子”、大剧IP“种子”,综艺“种子”包括《战斗吧男神》、《说出我世界》、《原来是金曲》、《千面英雄》、《盖世音雄》、《中国乐队》、《大家益起来》、《老妈驾到》等,大剧IP“种子”包括《我是杜拉拉》、《柠檬初上》、《微微一笑很倾城》、《秀丽江山之长歌行》、《好先生》、《白鹿原》、《战旗2》等,及江苏卫视首次试水的周播剧《九州天空城》。

  东方卫视:内容战略成效初显,卫视前三志在必得

  CSM52城数据,2016年一季度东方卫视收视登顶,一时间成为各方瞩目的焦点。扬眉吐气的东方卫视似乎要一鼓作气,再续佳绩。2016春季资源沟通会会上,除了频道收视、人群、营收等卫视比拼的传统项目,东方卫视还打出多张内容王牌:以《极限挑战》为代表的户外真人秀节目全线出击,囊括剧情综艺、体育竞技、美食体验、偶像养成等众多细分类别;《笑傲帮》继续承袭喜剧节目的欢乐效应;《金星秀》为核心的脱口秀纵贯线也有新节目和看点。

  会上,还释放了东方卫视在广告营销和频道经营层面变革的信号,2016年东方卫视将全线开放资源,加强内容团队与营销服务的紧密性;同时加快东方卫视从电视到网络端的平台转型,多渠道分发内容,为广告寻找更多出口。

  春推会你方唱罢我登场,大家都在恐慌什么?

  广告主信心下跌,对营销前景不确定

  根据CTR的广告主调研,2016年初,广告主对整体经济、所在行业和本企业的信心全面下滑,其中对国民经济形势的信心跌至八年来的最低点。

  但总体来说广告主信心下滑对广告界的影响有限,因为与去年相比,会增加营销预算的广告主比例(41%)和会保持营销预算的广告主比例(25%)都与去年相同;而且明确表示会降低营销预算的广告主比例只有15%,远低于去年的29%。可能说明较多企业认为削减营销预算并不合理。其余19%的受访者选择了“不清楚,无法回答”。

  至少从调研来看,很多广告主虽然手里捏着预算,但对哪些媒体值得投放是有着较多疑惑的。而在春季召开资源推介会,电视台既可以加强自己在市场中的引领地位,也可以提前释放给广告主强势内容预备信息,加强企业对自己的关注度,为接下来整年的投放做良好的开局铺垫。

  原有IP火不过三季,没有新的创意和拳头产品推出

  IP火不过三季,似乎是电视综艺打不破的魔咒。一档节目火了,马上会随之出现众多同质类节目,难免造成观众的审美疲劳,这或许是国内综艺节目死得快的原因之一。

  除了媒体跟风,政策变数也是热门综艺的一大杀手。湖南卫视的《爸爸去哪儿》在如火如荼地刷爆荧屏三季以后,近年突遭广电管制,只能遗憾作别电视大屏,而随着这档现象级节目的陨落,亲子类综艺也全线失守,今后基本无缘电视晚间时段。据传,遭此变故,湖南卫视的直接和间接广告损失在20亿元以上。

  因此,无论是由于节目本身生命周期的衰减,还是政策变动的影响,都要求电视台时常有新的创意和拳头产品推出。说到底,电视媒体的竞争根本上将是内容的竞争,电视台只有推出层出不穷的新品,才可以占据竞争的制高点。春推会是一个很好的切口,但目前来看,很多节目还处于纸上谈兵的阶段,是否能火,谁也不能打包票。

  广电开放新窗口却未必有足够的水流进

  在CTR的调研看,从2016年的媒介渠道预算分配来看,电视媒体仍将成为广告主的主要广告渠道,平均来说有37%的营销预算会花费在电视上。但互联网的重要性迅速攀升,今年互联网占预算比例合计36%,几乎与电视持平;其中PC端20%,移动端为16%。另外,户外预算的平均占比为12%。平面和电台仅为补充型媒体,两者的比例均只有4%。

  从营销形态分配来看,多数广告主将增加在“社会化营销”(如微博微信)和“软广告(植入、冠名、深度合作)方面的开支。最会被压缩的费用是硬广告费用。

  在这样的媒介大趋势下,电视媒体广告的大盘不会增加,因此各大广电媒体也是挤破了头地争抢电视广告这块蛋糕;但是,广电开放新窗口却未必有足够的广告主预算流进。从目前的电视媒体经营来看,电视广告满档率非常低,如果没有足够爆点的内容吸引注意,并不会给电视台增加新的广告预算流水。

  视频网站和制作公司能力越来越强,兵临城下

  目前视频网站也算是省级卫视最强大的“友台”之一,作为已广泛习惯于在移动端上观看节目的年轻人群而言,他们自带媒体功能,活跃度非常高,赢得他们等于赢得了市场。国外的视频网站也在虎视眈眈盯着亚洲市场,Netflix前不久出资6000多万美元给韩国名导拍网络大电影,其用意不言而喻。

  国内,以BAT为代表的互联网巨头,在资金、体制和人员上的实力越来越强,对电视台的竞争优势也越来越明显。在经历了卖蠢丢节操、打政策擦边球、玩独立显摆小成本的混乱局面之后,题材多元、内容扎实的网络剧和网络综艺终于不断涌现出来,大有超越电视内容之势。

  2015年排名前三的视频网站——爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频的广告收入都将超过100亿元,这超过了大多数卫视。比如据公开媒体报道,拥有《中国好声音》《奔跑吧兄弟》的浙江卫视2015年的收入不到50亿元。网络媒体对电视台的进击大军,已经兵临城下。

  写在最后:广电媒体的经营危机,应该放在全球化、全媒体格局下来看待,视频网站的联合攻势虽已对电视台造成很大压力,但全盘布局且合理编排,仍有可能获取生机。其实,无论是对广电媒体也好,对互联网媒体也罢,大家目前所共同面临的最大危机,不是对手太强,而是根本不知道自己的竞争对手在哪里,他们在做什么。古语道,“螳螂捕蝉,黄雀在后”,现在的现实是,谁也不知道自己身后的黄雀是谁,它们又在哪里?

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