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削减广告就是削减销量?宝洁说是的
作者:Kant 整编 | 来源:媒介360
发布于:2016-08-04

  很多企业遇到经济不景气或发展瓶颈之时,第一个遭殃的便是市场部,首先被砍掉的就是广告预算,降低经营成本。当然,也有企业会选择反其道而行之,整体市场越不景气的时候,增加广告费用,通过宣传可以迅速抢占市场,打压同类竞品。

  近日,宝洁发布第二季度财报,并用切身经验说明,在企业遭遇发展瓶颈之时,削减广告费用,并不是最为明智之举。

  宝洁承认削减广告预算影响了业绩

  老牌快消巨头宝洁,近年来一直饱受业绩不景气、品牌老化的困扰,虽然进行了大刀阔斧的改革,但至今仍收效甚微。截至今年6月30日,宝洁的年销售额为653亿美元,比上一年下降了8%。

  在第二季度财报会议上,宝洁表示要在今年增加广告投入,广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。过去两年大刀阔斧地削减市场推广费用,已经影响到了它的市场份额增长。

  在2014财年,宝洁砍掉了40%的代理商,节省了15%的代理和制作费用。2015年,它又大规模砍掉了100多个品牌,在广告营销方面总共花费了82亿美元。

  不是一味地减预算 而是学会聪明地花钱

  宝洁全球首席执行官David Taylor在财报会上表示,“我们需要调整在电视、数字媒介上的传播策略,让信息更精准、密集地触达到消费者。”

  在创意、讲故事、洞察用户以及制作出抓住人心的广告大片方面,宝洁依然具备无可匹敌的竞争力。2014年,宝洁旗下卫生巾品牌 Always一则冲破针对年轻女性刻板印象的广告 #Like A Girl,不仅作为超级碗史上第一则被播出的女性卫生主题类广告,还斩获了2015年戛纳国际创意节全场大奖,引发女性、母亲、父亲等整个社会群体的共鸣。

  宝洁的thanks mum,堪称奥运营销的经典案例。在里约奥运倒计时100天之际,宝洁推出全新的奥运主题形象广告《Strong 强大》,延续了从伦敦奥运就开始的“Thank You, Mom” 的传播主题,用妈妈们的视角看奥运会,纯正的煽情大片,妈妈们对孩子的关心和呵护是每时每刻的。

  年轻一代的消费者,接触信息、购买渠道都已经发生了很大的变化,宝洁过去以电视为主的传播方式,以及从一线到二三线城市层层分销的体系,在移动互联网时代已经不那么有用了。为了更好地在电商渠道发力,宝洁将会更多地把投入转移到数字广告,尤其是移动广告上来。

  当下,品牌最为迫切是是,进一步优化媒体整合,更清晰地传达出品牌信息,以此提高营销的效率和有效性,而非简单粗暴地削减营销费用。

  强生公司全球集团董事长SandraPeterson就曾表示,强生正在重塑营销思维,已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率,这点在ROI上可以体现出来。

  雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官TraceyTravis也曾指出,随着更加合理化地分配资源,雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面,因为数字化带来的回报更可观。

  中国本土日化品牌 依靠“土豪式”广告攻城略地

  在国际日化品牌想着怎么削减广告费用,或者精打细算测算ROI的时候,现实情况是,中国的本土品牌,却完全不按常理出牌。

  2015年11月,上美公司15亿元重金拿下湖南卫视2016年《金鹰独播剧场》《天天向上》独家冠名及多个稀缺广告资源,宣告日化品牌竞争已进入核武时代。

  上美公司并不是唯一一个2016年广告投入超过10亿元的日化集团。在2015年12月24日举行的环亚集团旗下滋源和法兰琳卡双品牌年会上,环亚集团透露,为了实现双品牌零售破100亿的目标,环亚2016年将会为滋源投入8.9亿元广告传播费用,为法兰琳卡投入5.5亿元广告传播费用。

  自然堂在2015年底的代理商大会提出2016年将在2015年的广告投入基础上再增加5.3亿元多投入,包括牵手综艺强台浙江卫视,独家冠名《蜜蜂少女队》节目,并与湖南卫视及其周播剧场《钻石独播剧场》展开合作,另外更联手前四强势卫视,绑定现象级大剧。

  目前来看,本土日化品牌们在选择广告投放时,把引爆性放在了最重要的位置,通过最黄金广告资源的投放,把广告传播甚至做成了事件营销。对于底子薄弱、品牌还不够响亮的本土日化品牌而言,凭资金实力优势砸钱做广告打造高知名度,是必要之举。同时,这也能为经销商渠道提振不少信心,对打开整体市场渠道的破局意义明显。

  本土日化品牌的“狼性”打法,势能非常之强大,对国际快消品牌产生了不小冲击。对于宝洁而言,时间并不多了,亟需找到在中国市场的应对之策,才能挽住颓势。

 

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