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互联网广告新规9.1生效:软广将集体变“硬”?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-08-31

91日,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称为暂行办法)就要开始施行了。

关于《暂行办法》的威慑力,从这几天的媒体集中讨论的软文话题中便可窥见一斑。因为这次《暂行办法》里明确规定,凡是互联网上发布的广告,都要标注“广告”两字。否则要承担一定的法律责任了。

脑洞软文也好,原生广告也罢,这些年广告形式的变迁,为的都是甩掉广告这个标签。而《暂行办法》让互联网营销“一朝回到解放前”,不光是自媒体,只要有广告功能的互联网产品,包括淘宝、百度等,统统都要“硬广化”。

 

——互联网广告法的核心要点——

>>付费搜索首次被定义为广告

 《暂行办法》第三条规定了互联网广告的五种形式,付费广告首次加入其中。付费搜索,又称竞价排名,是近年来出现的一种网络推广方式。与自然搜索不同的是付费搜索是付费机构将信息安排在搜索结果靠前的位置。目前国内多家搜索引擎均在使用。相关专家认为,付费搜索之所以被纳入互联网广告进行监管,是源于之前为社会各界所关注魏则西事件。这位西安电子科技大学学生今年4月因癌症离世,他今年2月发布的网帖,曾质疑百度竞价排名的医疗信息有误导之嫌,被网友海量转发。

>>“一键关闭”,保护网民的上网权

《办法》第八条规定, 利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。在上网过程中,都或多或少的遇到这样几种情况,弹出来的广告,要么没法关闭,要么有右上角“×”号,可是点击后非但没有关闭却又转到另一个窗口或界面。新规出台后这类现象将会规范,网民合法权益也将得到保障,上网秩序也将进一步。

>>互联网广告应具有可识别性

《暂行办法》规定,互联网广告应具有可识别性,显著标明广告。以后付费搜索结果标注的推广商业推广等均要统一标为广告。违反规定的广告主将由工商部门责令停止发布广告,并处10万元以下罚款。

>>违规发布广告,可面临百万巨额罚款

《暂行办法》规定,利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务,或者禁止发布广告的商品或者服务的,依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚。可面临20万以上100万以下的巨额罚款。

 

——微信广告生态变化——

目前微信已经是互联网广告的重镇之地,无论是朋友圈广告和微商,还是自媒体平台,微信是很多企业和个人的广告盈利来源,微信广告生态可谓牵一发而动全身。那么91号新广告发实施后,当你打开微信后,你所看到的广告将会是怎样的呢?

>>软文将被硬广

软文广告是目前公众号的主流变现形式。常见于顾爷、深夜发媸、王中左右、咪蒙等大号。

软文广告的最大优点是利用故事吸引读者,从而引导读者产生购买行为。这种方式具有戏剧性,让读者看到了故事的开头,却没猜中广告的结尾,削弱了利益导向的广告,反而容易被粉丝接受。

91日后,如果所有软文标题前必须加挂“广告”二字,咪蒙、顾爷、深夜发媸等软文大师,就需要考虑新的“软广产品研发新的呈现形式了。

不过,也有媒体从业者指出,标注广告这一动作本身就有很大的开放性,可以理解成只要使消费者可以辨别出是广告即可,广告字样在文中、文末等任意位置出现即可,并不一定要在标题中出现广告两字,所以,办法的要求,对目前的微信软文形式来说影响不大。

 

>>贴片也要标注广告标识
微信平台,目前带有明显广告标识的是广点通。

但是微信广点通以外,还有很多广告呈现形式,比如贴片广告。

贴片广告主要是以一张图片加内链的形式在文章末尾露出。粉丝点击图片直接跳转到广告图文。具有原创标识的大号偶尔应用这种广告形式。

新广告法实施后,贴片广告将更加“硬”,模拟效果见上图,加盖了“广告”红头大印的贴片广告看起来像挂了一块本命年红腰牌。

 

>> “推广要改名为广告

眼尖的朋友可能已经发现,微信朋友圈广告已经从推广变成了广告

最开始,微信首批上线的广告只有宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。微信会根据手机类型、年龄、城市和兴趣表情对目标人群进行匹配。

右上角标注“推广”以后,已经广告味十足,现在也根据《暂行办法》将“推广”换成“广告”,对品牌的营销创意考验就更为严峻了。

 

——搜索引擎广告生态变化——

>>搜索推广纳入广告范畴,需明确标注

《办法》规定,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。一直备受争议的搜索推广是不是广告有了答案。

在此之前,搜索推广服务被认定为信息检索技术服务,并不受《广告法》约束。

新的管理办法明确界定搜索推广属于广告之后,推广字样必须更改为广告,搜索引擎企业还需加大广告审核力度以避免违反《广告法》和《暂行办法》,估计会有更多广告主和广告内容会被百度置之门外了,短期内收入还会有所影响。

 

>>弹窗效果将大打折扣

新的管理办法规定:在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。

这简直是大快人心,许多传统网站,尤其是门户网站会弹出全屏广告,必须停留几秒才自动关闭,有的还有个关闭按钮,你点击之后却会进入广告页面,这类广告以后是不能继续了,用户可以随时关闭。

腾讯QQmini窗、360安全助手的弹出窗口这类广告形式是否会被影响,还要看相关方解释,毕竟这些可算是内容而不是广告。这条规定会让许多网站会变得干净许多。

 

——电商广告生态变化——

>>电商推广信息纳入广告范畴

按照规定,互联网广告经营者发布广告时,互联网广告应当具有可识别性,显著标明广告,使消费者能够辨明其为广告。在此之前,电商平台的广告一直未被监管部门提及,甚至未被大多数网民知道。在淘宝、京东等平台的掌柜热卖“HOT”商品精选等标注无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上,都是属于广告,然而现在并未明确标注为广告

在《互联网广告管理暂行办法》出台之后,淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息,例如掌柜热卖广告,将被纳入广告范畴管理。

 

>>电商各种广告形式要调整展示样式

除此之外,电商平台还有许多形式的广告,比如爱淘宝页面、热卖单品;再比如京东搜索结果页面的商家精选;还有一些平台的站内搜索功能,比如58转转的精准推广服务。这些原来书面上不叫广告名称各异的推广信息同样会被纳入广告法范畴,电商平台可能需要调整展示样式,并加强对广告的审核。

广告是淘宝等非自营电商平台的核心商业模式,新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响。

 

写在最后:

其实,《暂行办法》和广告法一样,只是一个法规,但之前的广告法在国内屡屡被践踏,暗黑江湖处处都存在,一个暂行办法的实施只是开始,要规范所有互联网广告,目前看似乎还不太可能。

总之,对于《暂行办法》既不必步步惊心,也不能毫不重视,在制度和监管越来越规范的时代,合规者会越来越有优势,尽管路还很长。

但同时也要记住,树大招风,做得越大、越出名就会越有问题,因为即使工商局不查你,同行或者友商也会借机攻击你!

 

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