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大数据在汽车营销中 究竟能干什么?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-12-23

  “大数据”是时下最为热门的词汇之一,正向各行各业渗透,并成为企业经营的一项核心战略资源。汽车行业也不例外,大数据在汽车营销中所释放出的价值,也吸引着诸多汽车行业人士的兴趣和关注。

  尤其是中国汽车市场进入低增速的新常态阶段后,汽车营销随之面临全新挑战。数据驱动,精准找到目标用户,并实现品牌与用户更高效、更人性化的深度沟通,成为汽车品牌实现营销突围、获取市场增量的重要路径。

 

 

  汽车大数据前景虽美 困局也不小

  关于大数据的未来图景,行业中已经有太多的美妙畅想,提到大数据,就能关联到精准、智能、实现营销终极目的等描述。但关键是,当下阶段,大数据到底发展到了什么程度。

  在接受媒介360专访时,东风日产数据营销公司总经理张征指出,目前汽车大数据正处于刚刚开始的阶段,行业存在过渡包装大数据的现象。

  “我们现在把大数据和数据大搞混了,经常有的企业说我拥有多少数据,就感觉进入大数据时代。举一个很简单的例子,你今天在电商买一个口红,同样的东西会一直推给你、跟着你走,这些就是大数据应用了吗?因为你买了A,所以你可能对A+、A-有关系,逻辑多么简单。”

  目前,汽车行业的大数据应用陷入困局,无法做到通过数据改善问题和销售产品,张征分析,原因在于汽车行业数据交互少、质量低、应用浅。

  打破数据孤岛 才能激发大数据营销的活力

  数据之间更多的交互与融合,是大数据发挥效力的基础条件。手握大量客户数据的主机厂和经销商,掌握专业汽车营销数据的线上汽车平台,拥有大量泛生活数据的社交平台,这些平台上的数据,只有打破各自为战的状态,联合起来,才能产生化学反应。

  近日,在“D造品牌”2016汽车大数据营销峰会上,腾讯社交广告与易车车慧签订战略合作协议,把社交广告平台数据的广度、深度与汽车垂直领域的专业度相结合,迈出了汽车大数据融合的创新性探索一步。

 

 

  在腾讯社交广告副总经理张敏毅看来,“我们生活在一个割裂的世界,垂直领域与核心互联网平台是一个个数据孤岛,造成了营销目标与武器系统割裂的现象,我们需要做的是以数为据,打造核心数据生态和一站式数据营销闭环。”

  大数据营销是一个跨界的生态体系,它的行业垂直化应用与发展,并不在于数据本身,而是在于多方协同的数据平台。社交数据与汽车专业数据的融合,能够使得汽车人群洞察更加立体化,汽车品牌与用户沟通范围更广泛、场景更丰富,提高品牌与受众的沟通精准度。

  大数据营销 不止是效果广告

  对于大数据的认知和运用,行业存在两个极端,一端是过于神话大数据,认为大数据无所不能,另一端则是大数据就是效果广告,按效果衡量的广告投放模式。

  对此,易车车慧总经理刘琦表示,应该更加客观公正地去看待大数据的价值,挖掘大数据更大的潜力。“数据营销并不等于效果营销,只是助力销售。如果只是这样理解,我认为就把这个事情做小了,就像你有一把宝剑,可以跟一些高手过招,但只是用在了坎一些树枝。”

  当前阶段,可以从三个维度分析大数据在汽车营销中的作用:数据洞察、精准营销以及汽车受众全生命周期应用。

  数据洞察层面,以一汽大众捷达为例,通过大数据,能够更好地做消费者画像,到底是哪些消费者在关注捷达,不同区域市场有何差异化表现,这群关注捷达的消费者,同时又在关注哪些竞品以及市场竞争格局。根据捷达用户偏好,企业可以制定有针对性的营销方案,投用户所好,创造更大的营销效应。

 

 

  精准营销层面,抓住合适的时机,使用极具场景特性、情感攻击力的素材,直击目标消费者的内心,赢得商业价值。以朋友圈玛莎拉蒂新车推广为例,在微信和易车的数据助力下,6S小视频CTR提升79%,CPL成本优化54.9%。

 

 

  汽车受众全生命周期应用层面,大数据已逐步贯穿从“售前—售中—售后—二次购买”全链条。从企业战略制定,到营销规划,再到投放优化以及后期营销指导、应用等全营销周期中,大数据都起到重要效力。

  大数据未来展望:以人为本 更有温度的营销

  数字化时代,新技术、新营销层出不不穷,表现手法千变万化,但营销的本质从未变化,就是连接用户,打动人心。大数据营销也一样,剥去层层的概念包装外衣,最终要达成的目的,就是以更高效的方式连接用户,赢得用户的真心。

  展望大数据营销的未来,东风日产数据营销公司总经理张征指出,“理想化的大数据营销要做到的就是,能够基于场景推送一些有温度的内容,才是走到大数据真实运用的阶段。大数据一定要建立与用户链接的能力,并促进服务体验提升。”

  腾讯社交广告副总经理张敏毅则表示,“社交平台的核心是以人为本,大数据营销的未来应该是赋能商业,始终于人。在社交平台上,为品牌搭建与目标用户更深层次互动的场景,实现全方位、动态的精准,真正做到与人沟通。”

  总而言之,大数据营销正在不断向纵深化演进。大数据与汽车行业的深度融合与应用,不仅需要更为开放的数据生态环境以及底层技术的持续突破,更需要有一种“讲真”的精神,去把大数据落到实处,让大数据更有温度,才能为汽车营销行业创造更大的价值。

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