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70%网综不赚钱 出路何在?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-12-28

  烧钱和亏损,似乎已成视频网站的代名词,但视频网站巨头们似乎并不在意,依旧在赛道上争得火热,烧钱速度越发凶残。

  网络综艺,正是视频网站火力全开的重点领域。某视频网站负责人曾表示,“剧场的作用有点类似于为一条河提供均匀稳定的水流,但是综艺节目,特别是头部综艺节目可以为河流带来一波又一波洪峰。只要你抓住一两个洪峰,整个盈利状况净值利润都会有非常好的改善。”

  为了抓住“洪峰”,各大视频网站均对网综进行战略性重金投入,不计代价,押宝下一个爆款。竞争之惨烈,节目供大于求,不仅感觉观众都不够用了,广告主的钱,更是完全跟不上。

  2016网综 内容和招商全线升级

  刚刚出炉的《2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示,截至11月30日, 视频网站备案的网络综艺为618档、6637期,网络综艺数量创下新高。

  在资本聚集网络综艺的时候,资源的聚集效应也进一步凸显。传统电视出身的金牌制作人、主持人、合作艺人等正集体向网络综艺领域进军,甚至是握有雄厚资源的卫视频道也加入战局。网络综艺的投入和制作标准,正在一步步向一线卫视的周末黄金档节目看齐。

  在网络综艺的头部内容上,《奇葩说》、《火星情报局》、《拜托了冰箱》等热门网络综艺点击率,甚至已经能够与热门电视综艺比肩。

  商业回报层面,这些头部内容的投资回报率,也非常诱人。根据媒体公开报道,《奇葩说》第四季,冠名金额已经飙升到1.8亿。《火星情报局》第二季节目尚未上线之时,招商额已达到2.5亿元。

  头部内容的繁荣 也无法掩盖网综70%都是赔的

  网综行业看似风光一片,尤其是头部内容的招商成果,往往给人一种错觉,这个行业遍地黄金。但是,实际情况是,网综行业残酷之至。《十三亿分贝》制片人马力就曾指出,“估计网综70%都是赔的。”

  2016年一线平台打造的直播综艺,基本上都有筹备续集的打算,然而,数名直播综艺制片表示,“制作公司可能赚了或者没亏,但平台方、投资方基本都是亏钱的,而且亏得不可能是一星半点。”

  网综大面积亏损,究其原因,一方面,网综的数量和体量,都在快速升级。节目越来越依靠艺人,明星越来越贵,网综成本也在不断抬高,“以小博大”的可能性越来越小。

  另一方面,从广告主层面,今年整体经济环境并不景气,整体预算都在缩紧,广告主的投放变得越发谨慎

  米未COO牟頔举了一例,今年米未为《饭局的诱惑》找到一个曾经的投放大户时,对方已经没钱了。他们告诉她:“当我们快消品都削减运算的时候,说明市场真的不好。”

  广告主的投放策略,依然倾向于选择已经成功的成熟IP,即便要付出更高的溢价。可以看到,2017年现象级综艺和大剧,越来越贵。钱就那么多,你多一点我就少点,这是必然的。

  有行业知名影业公司总监感叹,“现在二八定律就越来越清晰了,80%的资源都集中在20%的头部节目中,市场越下行,广告商们越清醒。”

  还有一点,据知情人士介绍,网综是播完付款,电视节目一般会在播出前预付一点钱,假设它中间播得不好,广告主可能会撤单或者克扣付款。对于一些年轻品牌,如果赞助节目后销量没有上来,就会出现烂账、欠款等现象。

  其实,招商困难,几乎是所有原创的新节目都会遇到的问题,网综情况更甚。现在网综的状况就是,前期要砸钱,且短期内难回本。跟电视节目一样,网综第二季能赚到钱就不错了。

  七成网综不赚钱 行业出路到底何在?

  1、内容为本,做出了爆款内容,啥都不愁

  可以看到,网综头部内容,活得越发滋润,向头部进军,是大多数网综正在努力的方向。但是,现在的网络综艺,大多数处于燥热的状态,节目数量激增,但真正有质量的话题节目,却少之又少,诸多节目只是在跟风。

  打造爆款没那么容易,打造爆款的核心一定是“天时地利人和”,讲好故事的核心要义,不是投资和演员阵容,而是故事的内核本身要足够吸引人。这就需要视频网站和制作公司,真的要静下来,用匠心去打磨节目。

  2、整合资源,提早品牌进入周期,让广告主成为合伙人

  七成网综亏损,反映出的一个行业性问题是,网综存在盈利模式单一,明星资源、广告资源薄弱,没有核心竞争力、不擅长有效整合资源等问题。

  在资本促进下,节目市场已出现比较明显的整合趋势,广告公司入股制作公司,影视公司收购广告公司等。市场上腰部和尾部综艺节目量级之多,令人眼花缭乱,广告主即便有预算,也不知怎么投。这就需要综艺节目创新营销模式,如果能让品牌提早参与进来,甚至让广告主成为合伙人,就能激发出客户更多的潜力。

  3、IP化运营,把优质内容价值最大化,延伸产业链

  目前来看,网综无论从用户基数还是增长速度来看,无疑都拥有巨大的想象空间。除广告收益外,综艺更大的想象空间在于版权的运营,变“内容产品为版权资源”,围绕一个IP资源,开发包括电影、动漫、现场演出、新媒体等多种产品,延伸产业链,实现创收价值最大化。

  总而言之,对于视频巨头而言,短期亏损并不是一件无法接受的事情,它们更看重的是市场卡位,赢得网综的未来生态。毕竟,整个行业仍然在高速发展,各家仍需跑马圈地。不过,盲目的投资和亏钱,并不能换来网综的未来。网综需要的是真正的创新,不断突破瓶颈和预设,内容创新与营销创新齐头并进。

 

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