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哪些品牌正遭遇“中年危机”?
作者:Kant 整编 | 来源:媒介360
发布于:2017-01-10

  在新商业环境下,品牌年轻化,这股行业趋势将持续发挥作用。当市场不振、业绩胶着时,年轻化似乎已经成为了各品牌的革新路径之一。

  不过,现实是残酷的,随着竞争的加剧和新价值观人群的涌现,有的品牌能够“驻颜有术”,但更多的品牌已经遇到“中年危机”,“风韵不再”,被年轻一代所抛弃。

  品牌和人一样,不保持活力就会老去。品牌的衰老,跟年纪没有直接的关系,而是心老了,内核和价值观无法跟上新生代潮流。这绝对不是耸人听闻,市场已经有太多案例出现。

  一、产品老化单一,创新拖沓

  近几年,娃哈哈的业绩,出现了断崖式的下滑,归其原因,就是娃哈哈未能跟上市场变化,显现出产品老化、品牌老化及营销模式老化等问题,导致其市场表现每况愈下。

  营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献,已占到娃哈哈总体营收的一半以上,而这些大单品的市场表现也在下滑。宗庆后目前还是沉醉于上世纪90年代末、2000年初的经营理念,对于市场变化不能及时做出改变,创新拖沓,新品成功率越来越低。

  其实,哇哈哈的问题,是国内食品饮料行业巨头们面临的共同问题,包括康师傅、统一等行业巨头,整体也面临着同样的危机,传统产品趋于老化,新品销售低迷。靠产品驱动的饮料行业,产品力依旧非常关键,比如统一推出的新品小茗同学、海之盐等,加以适当的市场营销战略配合,成为了市场热点。

  二、无法捕捉新一代的消费升级趋势

  对于美特斯邦威,2016年是多事之秋,不仅身陷业绩泥潭,而且创始人周成建辞去公司所有职务。曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染几代人,但被年轻人淘汰,也就短短一两年间。

  十年前,美特斯邦威在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪,彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌。但一晃10年,一切都变了,随着国内快时尚大牌的进军,美邦没了时尚感,价格差变小,品牌的优势自然变得不堪一击。

  包括美特斯邦威、真维斯、森马这些当年耳熟能详的国内快时尚品牌,如今却都一一衰败了。上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫,被打上“淘宝货”、“随时随地打折”标签,这些都是它们被年轻人淘汰的原因。正如一些年轻消费者所言,这些品牌款式过于老旧和学生气,以前读书的时候经常买,现在基本上不买了。

  三、电商布局滞后,丧失线上渠道红利

  这些年,本土日化品牌发展生猛,电商渠道贡献了重要的销售数据。本土日化品牌不仅仅把电商当成简单的销售渠道,更会根据电商渠道上的年轻圈层,做产品和营销的创新。

  反观国际日化品牌,在电商上的布局就有些滞后了。宝洁品牌的老化,与错过电商布局时机,也有很大的关联。在过去,宝洁一直过分依赖传统渠道,极少涉及电子商务渠道,这不利于其消费者群体的扩张,特别是青年消费者的扩张。

  如今,宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等国际日化巨头,一直在国内电商市场努力补课。以宝洁为例,天猫旗舰店甚至引入了该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。在宝洁内部,电商不仅被定义为重要的销售渠道,同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

  四、营销老化,广告套路经年不变

  近些年来,国际老牌化妆品企业在中国市场的号召力下降已是不争的事实。在很大一部分年轻人的心目中,“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印。最早一批忠实消费者正在逐渐老去,但是年轻一批消费者则拥有更多新颖、个性化的选择。

  在过去的一年中,宝洁战略转型疯狂瘦身,欧莱雅把新媒体、新技术营销玩High了,雅诗兰黛频繁收购小众及网红品牌……面对新一代消费者从价值观到审美观系统性转变,不少老资格的日化品牌,感受到了新旧交杂的迷茫。

  为了更好地抓住以年轻群体为主导的消费市场,聘请“小鲜肉”成为了各大日化品牌的共同战略。宝洁旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士,已分别启用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。井柏然成巴黎欧莱雅内地首位代言男星。美宝莲纽约首次联手吴亦凡跨界设计产品。

  品牌年纪不是问题 关键是“驻颜有术”

  同样身为老品牌老企业的可口可乐,却用灵活多变的年轻化的营销征服大众。可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌,就在于可口可乐不断的给其产品铸入新的概念,不断改进产品,不断的改变包装,歌词瓶、昵称瓶、盲文瓶。

  杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,也是个成立近90岁的品牌了。数字化时代,杜蕾斯把社会化营销玩得出神入化,一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,深入人心。这些社会化传播的点,越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

  阿迪达斯(adidas)是诞生于1949年的德国运动品牌,虽然中间经历起起伏伏,但至今仍处于行业一线位置,深受年轻人喜欢。在过去一年中,无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots,各种策略无一不在刺激着千禧一代以及年轻族群对其产品的购物欲望。

  即便是600岁的故宫,也依靠品牌+Tech,与腾讯、阿里等互联网公司跨界合作,卖的一手好“萌”,实现IP的年轻化新生,激发年轻人的共创共享IP热情。

  总而言之,对于品牌而言,遭遇“中年危机”并不可怕,可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。品牌的年轻化工程,需要做到与之相配套的产品、营销、渠道、推广以及服务,全系统的年轻化,塑造全新的品牌系统,满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。

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