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代理商 还能靠赚差价存活吗?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2017-01-11

  当下,中间商正在成为越来越尴尬的存在,媒介和广告代理商也一样,“去中介化”和“去渠道化”浪潮,成为悬挂在代理商头上的达摩克利斯之剑。

  新商业环境带来了全新的游戏规则,这让大多数代理商有些措手不及。媒体价格的透明化,以及新兴的自动化广告投放技术的出现,令媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。至少名义上,简单赚取差价的模式,已经越来越难存活。

  广告代理商的利润 自何而来?

  根据4A行业过去的通行标准,公司利润主要来自三块:1、4A广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了,0代理费已经很普遍。

  2、4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣。但是,返点也已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了。

  3、收取月费。现在,能收月费的客户越来越少,按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。

  虽然“赚取差价”的商业模式,越来越摆不上台面,但是不少代理公司仍然依靠这种模式赚钱,即便是程序化购买行业,“差额利润”普遍存在。

  在接受媒介360采访时,英特尔中国区数字营销和媒介部总监孙彦斌就曾指出,国内程序化行业的痛点和挑战,归结到一个词就是透明度。广告主把钱付给服务商,但有多少钱能真正投到Ad Exchange平台,整个链路还缺少透明性,中间很多环节是不可见的。

  代理公司的存在感 已经越来越低?

  当下的市场和技术环境中,广告公司的日子并不好过。上游有媒体控制着流量,下游客户的要求和规则愈发苛刻,夹在中间的广告公司,越来越难做,利润不断下降已成既定事实。

  按理说,媒介碎片化,加剧了媒介投放的难度,专业广告公司的价值更应该凸显。但事实是,不管是电视还是互联网媒体,高价值资源越来越集中,广告主反而倾向于直接与媒体打交道。

  对于一般性的媒介资源,通过程序化方式自动投放,越来越受到广告主的亲睐,媒介代理的优势越来越薄弱。对于基本的程式化的广告投放,未来甲方可能只需自己购买一些营销自动化软件,就能自己上手操作完成。

  一些国际快消巨头为代表的传统金主们,也在不断压缩代理服务的空间,并且选择与强势媒体结盟,搭建自有广告管理体系。这些年来,企业主越来越懂市场,越来越熟悉广告业务。

  服务费往下走 价格竞争却在恶化

  现在媒介代理行业的一个普遍趋势是,媒体价格越来越高,服务费越来越低。媒体因优质资源稀缺涨价,人的服务却很难,毕竟单从媒介投放层面,单个代理公司并不能表现出明显出类拔萃的优势。

  行业中很多大的媒介代理公司,也都在声讨业内互相压价的行为,造成了恶性竞争。尤其是一些小的服务商,价格越报越低,为了达成客户KPI,甚至铤而走险不惜造假。

  互动通控股集团总裁就旗帜鲜明地指出,反对行业的低价恶性竞争,价格低就提供不了好服务,恶性竞争归根到底是市场参与方对短期利益的争夺。

  突破传播(Blue449) 副董事总经理刘宇也认为,目前整体市场的业态仍然不好,有可能认真做事的最早被淘汰掉,我们需要共同创造一个好的生态环境。

  商业模式转型 代理公司出路何在?

  数字化,正在给整个广告传播行业带来断代式的冲击,对行业生态链造成了极大变革。媒介代理公司的生意模式,也亟需转型,探索代理商在数字时代的核心价值,而非沉迷于眼前的恶性价格战。

  目前来看,主要有两种路径,一种是纵向深挖,把媒介投放做深做透做到极致。Maxus北方区副总裁Tiffany指出,“在做最终的购买决策之前,消费者买单或者不买单,前面有很长的链条。广告主要想自己梳理前面的每一个环节,很辛苦。从这个层面,如果广告公司能够帮助客户理清这些复杂的环节,把所有环节串联起来,提供一条龙服务,这件事儿就很有意义,花好客户的每一笔预算。”

  另一种是横向拓展,突破媒介投放的范畴,为客户提供集媒介、创意、内容与互动的全方位解决方案。昌荣广告业务负责人肖昆表示,“现在还哪有差价,差价的业务模式,注定是阶段性的。媒介渠道+大创意+策略服务,才有更大的价值,现在代理商也在积极投资和布局自己的娱乐、体育内容,增强资源的独有性,扩展为客户的服务边界。”

  总而言之,新商业时代,当一种经济模式发展到一定阶段,就需要自我更新。如果广告代理商自我更新的速度慢了,没有找到独有的核心价值,就只能被淘汰。

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