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公益营销提升中药企业的品牌价值
作者: | 来源:中国营销传播网
发布于:2012-08-22

        步长集团近20年来除了不断推出以心脑血管领域为核心的产品,也在不断探索新的品牌推广模式,在积极参与四川地震灾区的医疗援助中,步长集团了解到,当地心脑血管疾病、精神障碍、抑郁等慢性病十分突出,但有关专业援助却显得滞后,西部广大少数民族地区因患心脑血管疾病“因病致贫”和“因病返贫”问题更加严重。

        此后,在公司的社会责任与企业发展战略研讨会上,总裁赵涛提出,步长集团要以联合社会各界资源、改变国人综合健康水平为企业经营终极目标,提出了“共铸中国心”的长期公益计划。 “共铸中国心”公益行动的启动则在全国掀起了公益营销From EMKT.com.cn的浪潮。


        面对新形式下的机遇和挑战,如何加强企业的品牌建设,提升企业的品牌价值。对中医药企业来说,似乎早就成为一个重要的战略问题。公益营销或许另辟蹊径,为中药企业提升品牌价值。

        公益营销的概念

        公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的,就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式,这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的,因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受,而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售,这种推动力是不可限量的。

        目前探索公益营销的中药企业如步长的“共铸中国心”关爱计划;天士力的“天健康之星天士力行”;羚锐制药的“河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目”等;详见下图:

        公益项目 发起单位 发起时间 宗旨

        “共铸中国心”关爱计划 步长集团 2008年5月16日 关注、解决西部“老、少、边、穷“地区心脑血管疾病的防治工作。

        “天健康之星天士力行” 天士力集团 2001年6月 追求天人合一,提高生命质量

        “河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目” 羚锐制药 2008年1月20日 抗险救灾、修桥铺路、捐资助学、扶持贫困、保护环境

        公益营销是中药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一,在提升品牌美誉度、提升品派价值、增进与目标人群的互动方面,效果尤其明显。药品作为一种特殊商品,历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系,中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

        然而跟所有的营销策略一样,公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。以上案例证明:如果违背了这些基本原则,公益营销就难以收到预期的效果,有时甚至还将产生巨大的副作用。一般来说,中药企业在探索公益营销提升品牌价值时,笔者认为应当进行以下几个方面的思考:


        提升公益传播力

        面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点,要使这种传播效果最大化,那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多,活动影响就越大,传播效果就越好;受益者如果有很好的代表性,口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。

        羚锐制药“老区扶贫帮困基金项目”的成立充分展示了企业关注民生、恪尽社会责任的公益情怀,也展现了企业与员工共享发展成果、积极奉献社会的良好形象。该项目的业务范围主要包括参与抗险救灾、修桥铺路、捐资助学、扶持贫困、保护环境等公益事业。先后向四川地震灾区、青海玉树地震灾区捐款赠药数百万元。并携手中国志愿服务基金会在信阳老区开展一系列捐助和志愿服务活动。该项目及时通过报刊、杂志、网络、电视等各类媒体进行有效传播,赢得了良好的社会效益的同时,也提升了企业的社会品牌价值。

        选择公益关键点

        公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系,但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响,往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业,其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外,在针对性方面肯定亦有不足。

        天士力的“天健康之星天士力行”在走过的7年时间,近万人亲临天津天士力现代中药城参观,听取著名医学专家的健康讲座,参与互动交流活动。天士力举办如此大规模的公益活动,向全社会传播健康理念、制造健康产品、普及健康知识,开创了中国企业回报社会的全新模式。这项全国范围开展的全民健康教育活动,为人民健康知识水平的提高提供了坚实的保障。2003年1月18日,该项活动被列入“中国城镇社区居民健康教育工程”。

        挖掘公益关联点

公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪,同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用,在选择公益项目时,注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目,成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目,这与这些企业的产品特点是分不开的。

        当前,中国正处于社会转型期,区域发展的不平衡在医药卫生领域尤为明显,很多医药专家都在为老少边穷地区的贫困患者提供医疗服务大声呼吁,并在自身的医疗实践中身体力行。什么是理念?理念是价值观的一种表达,而不同的价值取向则是中国文化中人际关系的核心。步长集团管理者将企业经营的基本理念上升到了公益的高度,这正符合了“医者大德”的普世价值理念。一流的企业需要满足一流客户的需求,而多数企业至今并未认识到医疗界专家的需求到底是什么,这也是为什么国内中药企业通常不能很快得到医疗领域专家认同的一个原因。

        公益大于利益

        企业一定要明白一个道理:政府或民间组织出面举办公益活动,永远比以利润为根本目标的企业出面举办公益活动所能得到的响应、所能产生的影响大得多!因此,即使公益点是企业想出来的,所有的钱都是企业赞助的,具体活动是企业安排和组织的,企业也不应该以主办者自居,而应该把政府或民间组织的相关单位推到前台。要借助这些组织的公信力,把公益营销的主题深深地锲入目标消费者的心智之中。

        “共铸中国心”是以全国医疗卫生界爱心人士为主发起和参与的,以“老少边穷”地区心脑血管疾病救治为核心的大规模定点、定向的主题公益行动。其发起单位是北京市红十字会、中国社会工作协会,协办单位包括中华中医药学会、中华医学会、中国药学会、中西医结合学会、中国医师协会、中国医院协会、北京药学会、中华医学会北京分会、中国健康促进基金会心脑血管疾病防治专项基金等。而步长集团只作为“共铸中国心”项目的全程赞助、支持单位,该项目所有活动都是其组织安排的。

        中药企业对慈善公益的理念总结上升为一种经营之道,把内涵真善美普世价值观的公益活动融入营销行为中,赢得了医疗界乃至社会各界的共同认同,结果不只是提升了中药企业的企业品牌价值,更重要的是,越来越多的医药专家群体纷纷向中药企业伸出了合作的橄榄枝,这种创新的营销模式自然会收到超值的回报。

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