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奢侈品营销中国:扎堆赴港IPO 资本理性选择
作者: | 来源:中国经营报
发布于:2011-12-26

  “跌了,又跌了!”自从微博开始流行这句“到香港扫货买几件奢侈品已经OUT了,不如买奢侈品股票才能真正从持有变为拥有”以来,一些小白领们就开始关注奢侈品的股价了。

  日前,美国时尚奢侈品牌COACH-DRS-RS(以下简称COACH)在香港挂牌,而一段时期以来,国际奢侈品大牌集中赴港IPO已成潮流,普拉达、新秀丽在年中完成IPO,此后,香港珠宝品牌周大福以及发源于香港的奢侈品代工企业时代集团控股,均完成在港IPO。

  毫无疑问,香港资本市场正在成为奢侈品牌的淘金圣地,香港不仅市盈率高、融资相对容易,而且因为靠近中国内地市场,营销效果更值得期待。

  即将到来的2012年,对奢侈品中国企业而言或许是个“暖冬”,近几年奢侈品消费在中国一直呈两位数的增长,但贝恩公司最近的一次调研显示,从 今年第三季度开始出现增速放缓现象。然而,在这种背景下,各大品牌仍抛出2012年在中国的开店计划,凭借在香港上市资本层面的影响力,为实体层面开店起 到造势作用。高速增长的中国市场无疑是拯救全球奢侈品市场低迷的一针“强心剂”。

  时尚产业的“新时尚”

  “太多奢侈品牌正在疯狂地冲向亚洲,就像蜜蜂冲向蜂蜜!” 历峰集团亚太区原首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾对《中国经营报》记者说。

  2011年的年中和年末,香港资本市场上出现了两次奢侈品公司上市热潮。

  第一次是在五六月间。二手奢侈品零售商米兰站、美国高端箱包品牌新秀丽,以及意大利奢侈品牌普拉达先后成功在香港联交所IPO.

  到了年末,美国时尚奢侈品牌COACH、奢侈品牌代工企业时代集团控股以及香港本地珠宝品牌周大福更是接连在香港挂牌上市。

  “去香港上市,就是时尚产业的最新‘时尚’!”有国外媒体这样评论。除了率先登陆香港的几个奢侈品牌外,一个知名的英国品牌,也曾对外表达出未来赴港上市之意,该品牌近几年来饱受“被收购”的压力。

  顾腾认为,奢侈品牌在香港上市之后,其融资将被直接用于支持其在中国的发展,如零售、市场推广等。

  普拉达的首席执行官贝尔泰利曾对外宣称,IPO的地点就是普拉达要去的市场。

  事实上,普拉达在过去10年里曾屡次尝试上市未果。公司曾在米兰、香港两地之间徘徊摇摆,也曾尝试两地上市的计划,但最终选择了香港。上一次金融危机曾给普拉达带来了不少麻烦,一度债务缠身,成功上市让这一难题逐渐解开。

  上市后,普拉达在公告中写道,一共筹集到了2.1亿欧元的资金,公司由此降低了负债。注资加上增加的现金流不但缓解了1.1亿欧元的债务压力,还可以支持普拉达共计1.9亿欧元的未来资本开支计划。

  虽然与普拉达一样选择了香港,但COACH的上市有些特别。COACH早已在其品牌发源地纽约上市,这次在香港是以存托凭证的形式上市,只挂牌不融资,“目的是提升香港地区对该品牌的关注度和意识度。”COACH国际零售业务总裁Victor Luis说。

  资本的理性选择

  香港对奢侈品牌们来说并不陌生。顾腾告诉记者,大部分奢侈品牌原本都将自己的亚洲总部设在香港,最初是看好香港作为一个自由贸易区的优势。而如今,越来越多的品牌开始选择在香港上市,背后是看到中国内地市场的红火,香港资本市场也因此变得兴旺和繁荣。

  然而,进入香港资本市场的“门票”价格正在变得越来越贵,如果一个奢侈品牌在本土就不够强大,或者没有做好准备在亚洲投入成本建立自己的影响力,香港资本市场“还是别来好了”。

  曾就职于国际知名投行、现从事奢侈品零售行业的Luxsea首席执行官汪峰告诉记者,从奢侈品牌的角度看,选择香港最直接的原因就是“多找 钱”。全球经济环境不景气,去别的资本市场不合算。就市盈率看,中国内地资本市场最高,尽管政策尚未放开。总的来说,亚洲资本市场的市盈率高出其他地区。

  奢侈品代工企业时代集团控股香港上市前夕,风险投资基金IDG出现在基础投资者名单中。

  “投资的首要目的当然是要能赚到钱。” IDG合伙人章苏阳向记者表示。

  由于亚洲奢侈品市场呈现稳定、持续的增长态势,资本市场对奢侈品的关注也随之高涨。奢侈品在中国的良好前景给了资本对未来乐观的预期,于是奢侈品股票在香港也受到了火热的追捧。

  营销之意

  一边在香港上市,另一边,奢侈品牌们陆续披露了2012年的开店计划。COACH提出,2012年要在中国新开30家门店。

  汪峰告诉记者,在开店这件事上,奢侈品其实并不缺钱。由于中国内地商业地产商招商心切,对奢侈品牌的态度是“倒贴”式的。目前的行情是一线大牌 奢侈品新开一家门店能拿到2000万~3000万元的补贴,一些知名度较小的奢侈品牌也能谈下来每个柜台几千元的“装修费”补贴。

  开店的成本不是问题,客流才是接下来发展的关键。汪峰透露,在上海一个数一数二的奢侈品商圈,近阶段由于奢侈品牌开店过快、过多,客流量一直上 不去,只有午饭时间,才能借餐饮聚拢人气。由于2012年经济前景不明朗,奢侈品牌也需要在品牌塑造、市场推广上多费一番心思,才能保持在中国市场上的地 位,不被竞争对手压制。

  “上市后,我们将通过积极的市场活动加深消费者以及潜在消费者心目中的印象,除了成熟的广告策略外,还包括网络以及店内的营销活动。” Victor Luis说到,香港上市是为了让消费者、商场、政府部门了解品牌。

  贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳近日向记者透露,在对中国奢侈品消费者的调查中发现,不同品类的奢侈品,消费者最倾向购买的前三大品牌排名每年都有一些变动。

  以2011年上市的普拉达为例,品牌在箱包、服装等品类均未进入前三,只在鞋类位列三甲之一。中国奢侈品市场有超过60%的增长来自于新增消费者。各大品牌在2011年比以往更为积极地展开了中国市场活动,思路通常都是展现品牌悠久的文化和传统。

 

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