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梦芭莎:“轻电商”迷失 资本的做多冲动
作者:郭颖哲 | 来源:数字商业时代
发布于:2011-06-16

  轻公司又到了反思的时刻:我是谁?我从哪里来?我到哪里去?电商到底是互联网技术公司还是全产链品牌公司?

  关于“轻电商”的争论

  王冉:有电子商务公司,100元进货,95元批发给线下小店,这些小店再97元卖给最终顾客。本来应该正毛利的电子商务变成了负毛利的线下批 发,目的只是为了拉高销售并据此从资本市场获得高估值。本以为自己投了电子商务公司的VC和PE们正在帮助国家补贴着街边购物的百姓。天下没有免费的午 餐,便宜的总有吧?

  龚文祥:淘宝女装的火爆与女装B2C的萎靡形成鲜明对比:1、华南最大B2C走秀与唯品的女装都是最末几位销售的品类;2、服装业的泰斗联泰及 如意做服装B2C大投入后都倒闭了;3.身边创业女装B2C的朋友都回职业经理(相信2年后更多回归);我不管宏观数字资料,只感受我身边的。

  派代网李成东:就中国市场而言毛利从30%以上下滑到个位数,新蛋没有扩张品类提高毛利;而物流、营销、管理成本却在持续上涨。物流成本上涨没 有自建物流,一个普通新蛋采购员月薪25K。与零售一样,提高毛利死抠成本,而新蛋无所作为。再强大技术也难以支撑习惯了大手大脚花钱的新蛋。

  如同陈年预言,新蛋将因为常年来收支不平衡,在服务中国用户十年后被迫离场。新蛋当年的成功给中国电商人坚持的信念;为中国电商找 到了模仿的学习榜样;无私奉献的为中国培养了大量电商实战人才。轻轻地你走了,正如你轻轻地来。挥一挥衣袖,却不带走一片云彩。

  上市吃紧,增长告急,品牌杂乱……春风得意的服装类垂直电子商务B2C公司,忽然进入了燥热之夏。

  5月,广州,告别了破旧的礼岗路10号,摩拉集团CEO李曙东第二次在拿到融资后搬进新的办公室,占据了一家7天连锁酒店的两层楼。在附近,摩拉旗下的5个独立品牌和IT团队分别隐于几栋或新或旧的楼房里。

  从外表来看,这儿丝毫没有“全球女性网购平台”梦芭莎的痕迹。

  “我们狡兔三窟。”李曙东打趣道,但这句话用来形容现在的梦芭莎却相当贴切。从2010年5月开始,它先是在原本只有女性内衣相关产品的梦芭莎 品牌中增加了女装、女鞋、甚至一部分家纺产品,并推出童装品牌宝耶;8月到9月,它连续推出独立女装品牌若缇诗、独立男装品牌两个品牌;2010年底,男 鞋品牌克莱菲尔也告上线。雪球不断滚动。根据艾瑞数据,2010年梦芭莎实现2.5亿元的销售额,年增长率为250%左右。

  李曙东向《创业家》提供了更刺激的最新统计:男装品牌日销售额达30万至40万元,童装品牌日销售额也有20万元左右。

  不过,美妙数字的背后隐藏着令人担忧的因素。2009年,梦芭莎声称“销售额冲破1亿大关”,较2008年销售额增长率为350%。但在获得三 轮融资、推出一个又一个高端子品牌之后,梦芭莎的增速反而放缓。按照李曙东给出的“几百万注册用户”数据,堪比凡客诚品的广告声势也未能使其用户出现量级 上的明显增长。

  更有业内人士推测,梦芭莎早期打天下的女性内衣产品正在面临销售瓶颈,导致它需要不断拓宽品牌的边界。极有可能发生的是,梦芭莎们虽开辟了市场,却最终没能缔造自己的服装品牌,到头来只是为他人作嫁衣而已。

  这绝非孤例,不论是声势浩大的凡客诚品,还是做西装出身的玛萨玛索,或者新进的初刻、维棉等,无一不在朝着“做多”的方向一路奔去。在尚未有电 商上市、泡沫仍在吹大的背景下,这种扩张的逻辑已经引起了传统品牌商、B2C信徒以及投资人的争论。或许,电子商务最终会变成一种同线下并行的消费方式, 未来消费者最关心的是用户体验,是“买谁的”而不是“在哪儿买”。得民心者得天下。而梦芭莎们能解决“我是谁”的命题吗?

  轻公司的代价

  让我们回到最初的梦芭莎,这是一支曾被寄予厚望的电商梦之队。两位创始人,李曙东是广告人出身,曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划, 熟悉内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节,并积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源;佘欣承善技术,是曾经的麦考林电子商务拓展部总监,拥有哈 佛MBA学位——在投资人眼里,这个有技术又懂营销的团队,黄金拍档,不征战B2C就埋没了。

  2006年,两人注册成立了广州摩拉网络科技有限公司,一开始就瞄上了电子商务的机会,后来是“靠着排除法挑上了女性内衣作为切入点”。梦芭莎 初期主销女性内衣,启动资金只有30万元,并没有将太多资源用在设计上,在对文胸的材质、版型、风格、款式了解之后,委托几家熟悉的代工厂小批量生产出了 第一批货。

  广告人出身的李曙东或许是电商B2C掌门人里最懂广告的一个。他老老实实地做足了一切营销推广能做的事,除了常规的站内优惠券、网络广告投放、 搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟(它相当大方,给联盟内网站一个订单的佣金比例为20%,属业内最高),从2010年12月起,它的电视广告在 央视1套、3套和8套黄金档上线,紧跟在淘宝商城之后。最近它还找了范冰冰做形象代言人,业内传闻代言费高达8位数。尽管不曾有“凡客体”的社会反响,梦 芭莎在营销投入上并不逊色于凡客。

  但梦芭莎走了一条同凡客截然不同的多品牌之路。李曙东说,“像凡客那样就做一个品牌的,优势是广告上容易集中,容易以一个统一的形象让人记住, 但随着它品类扩张,定位会越来越模糊,到最后就不是一个服装品牌,而变成一个电商品牌了。而且你的形象钉死在‘平民化’上面,往后价格规划就不好做了,基 本没有机会再往中高端走。而我们采取的是混合品牌的管理模式,它的好处是比较灵活,每个品牌都有自己清晰的定位,去满足我们主打的25岁到35岁的女性消 费者群体的不同需求,弊端就是资源比较分散。”

  在他们的规划中,梦芭莎的目标实际上是成为一个女性一站式购物平台:在一个网站里,为你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子选购服装,为你的小家选购家纺产品,整合成一个订单,付款,搞定!

  支撑着梦芭莎炫目扩张的,是资本的热捧。从2009年开始,梦芭莎以一年一轮的速度搞定了三轮融资,今年2月,由德同资本领衔,头两轮进场的崇德资本和金沙江创投继续跟投,使得梦芭莎这最新一轮融资额度达6000万美元。

  然而,用一两年时间,烧光三五千万美元就能实现电商多品牌的梦想吗?在业内,以PPG为代表的服装B2C称为“轻公司”,它们将传统服装品牌需 要付出成本的设计和生产环节高度集约化,提高供应链反应速度,但其缺点也非常明显,那就是产品的差异化程度有限,品质控制方面也困难重重。

  李曙东反复强调,梦芭莎相信“电子商务的实质就是数据库营销”,已经摸索出了“符合电子商务消费习惯的产品设计”。以内衣为例,梦芭莎设计工作的性质更接近“产品规划”,公司内部有一个很小的团队负责材料、视觉风格等方向性的把握,具体款式交由代工厂来做。

  由于梦芭莎有多个子品牌,每个都有独立的设计团队来负责风格调性,李曙东说代工厂不会出现重合的情况。但事实上,梦芭莎对供应商的管控、仓储物 流的管理以及营销资源的分配和转化效益都较前内衣产品时代复杂得多,在运营压力几何倍增大的情况下,产品设计本身难免也会出现纰漏。这一点,从梦芭莎和若 缇诗两个定位不同的品牌竟推出了同为OL风的女衬衫便能见一二。

  “撞衫”为什么会在服装B2C领域越来越多?家居装饰B2C品牌长物志CEO胡蓉蓉说,“凡客找我们说要开拓家居品类,最好长物志所有产品换个 凡客包装,今天看了明天拿走。 我说,我们帮忙定案开发符合凡客定位的家居用品绝对没问题,但要拿现在长物志旗下的商品不行,不符合我们的战略定位,也不符合凡客的品牌定位。对方认为我 很没诚意。我只是对大家负责。”

  尽管投入巨大,但梦芭莎并没能像凡客那么流行,大众对于梦芭莎的认知依然是电商品牌超过服装品牌。在广州各大主干道的公交车站台上,两块醒目的 灯箱广告经常并排放在一起,一块是韩寒或王珞丹的“凡客体”,另外一块是性感的外籍女模特,穿着与Zara、H&M等快时尚品牌类似的服装,摆着 时尚杂志里常见的POSE。

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