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汉堡王:将特色营销进行到底
作者:Aoi | 来源:顶尖文案topys
发布于:2012-09-03

  尽管是世界第二大快餐业者,但比起麦当劳、肯德基,汉堡王在国内知名度并不是很高。不过稍稍留意会发现,这一品牌的营销活动总是可圈可点——摒弃传统的广告方式,大多采用事件营销或者网络营销等创新形式。这其中隐藏着汉堡王的独特用心,那便是讨好目标对象,让他们觉得“我来汉堡王,我是摆脱俗套的人”。

  分析汉堡王一些值得一看的营销案例,有新有旧,但是都以特色、好玩为准则。这就是汉堡王:消费者在意料之外,营销手段在情理之中。一系列创意的根源——代理方CP+B,也已成为全球互动创意公司之一。

  价格营销:你加粉,我降价

  商家常说,顾客就是上帝。现实往往是,消费者没有发言权。如果有一天,你突然被赋予决定商品价格的权利,你会不会很兴奋?

  汉堡王深谙这种消费心理,但其新近的营销活动看起来更像是一次负面事件——消费者喊着维权行动的口号,要求汉堡王进行相应改革。随后汉堡王“迫于压力”,无奈降价,但前提是加Facebook粉丝,每500个粉丝,那么汉堡王的价格就会降低1美元的价格。比起赤裸裸降价,这种“欲拒还迎”显得更聪明。

  另类营销:删好友,得汉堡

 

  "你愿意删除QQ上的10个好友名单,换取1个免费用餐的机会吗?" 有人可能要想一下,但也有人毫不考虑就做了决定。根据《Fast Company》杂志的报导,汉堡王在名为「Whopper Sacrifice」的营销活动中,就怂恿消费者“牺牲”自己的10位朋友来换取一个大华堡。一旦决定参与活动,就必须在自己的Facebook上安装一个程序,被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上,让每个人都知道:“Jerry为了一个大华堡,牺牲和Mary的友情!”更狠的是,网站上的数字还会随时更新,并且搭配一则被熊熊火焰包围着的标语:“现在已有5万7990个朋友被牺牲掉……”

  广告公司将汉堡王的这项创意,评为是“非常聪明的在线活动!”换算起来,就算免费送出了1万个大华堡,导致10万人惨遭朋友牺牲,但对Facebook的庞大会员来说,是根本微不足道的数字,对汉堡王而言,更是藉由激发玩家之间的“危机意识”及口耳相传,得到远大于实际付出成本的广告效益。

  病毒营销:听话的小鸡

  汉堡王视频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐。这是汉堡王营销史上一个很具口碑的案例,依靠互动、主动引发的网络口碑传播,也就是病毒营销VIRAL MARKETING。

  “听话的小鸡”这个互动广告极为简单:视频窗口内站立着一个人型小鸡,当你在下面的输入框内输入单词,小鸡会按照你的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起;输入“RUN”,小鸡会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气。此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500~2000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异,形容说:“情况简直完全失控!”有乐此不疲的网民,更索性把网站书签记录到PDA中,随时在街上无线上网探望“小鸡”。

  这个病毒营销就现在的技术水平来说并不高明,但这个04年的互动创意,可以说是历史上第一次品牌和消费者的互动。

  饥饿营销:不卖皇堡

  汉堡王不卖皇堡( Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂,但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑,不仅让你到店里买不到皇堡,而且把装在袋子里给顾客的皇堡通通换成了麦当劳、Wendy’s汉堡。并在餐厅暗藏摄影机,将顾客的“真实”反应都一一曝光。客户多半很生气,甚至引起了骚动。以此证明人们真的离不开汉堡王。

  娱乐营销:比基尼美女

 

  很多品牌把营销和明星代言联系起来,殊不知,最好的娱乐营销莫过于让消费者自己娱乐中达到营销的目的。同样在餐饮界,可口可乐和百事可乐通常采用“植入式”的办法营销产品,而汉堡王则直接用自创的游戏打动消费者。

  这是汉堡王曾在英国推出的活动“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。每天上午9:30,一位身着比基尼的美女边洗澡边唱歌,更重要的是,视频在网上直播。登录网站,你可以票选明天美女要穿上哪件比基尼,点你爱听的歌;除此之外,还可以自我推荐“自已有何过人之处”,赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐。

  互动营销:看到底爽过瘾

  不用需要用手机打卡、玩游戏或在Facebook上按赞才能得到免费赠品,汉堡王在美国推出的创意行销只需要你做一件事:盯着萤幕上的汉堡看。 透过互动电视科技,汉堡王要求消费者盯着电视萤幕上不断转动的华堡,只要五分钟内你没有转台、分神或睡着,就能透过转台器够点选萤幕上的箭头,得到免费华堡。想吃三个免费花堡?没问题,挑战时间乘以三倍据统计,这项活动吸引了美国消费者共花费超过5000个小时在电视机前盯着汉堡瞧。

  LBS营销:签到换汉堡

  在一周的促销期内,只要你下载汉堡王的APP,签到一次,并发表在Facebook 或Twitter上让你的好友看到,就可凭优惠码到店里拿到免费的套餐。策略核心很简单——利用每个人的签到习惯产生活动广告位。顺应当的下LBS签到潮流,并由此产生病毒传播效应,是一次便宜且效果良好的营销活动。

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