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雀巢Jog for 2 lives(为爱跑腿),公益营销还能这样玩
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2014-06-20

  公益营销还能玩出什么新花样?雀巢最近发布的助残APP就很有新意。

  阳狮上海为雀巢开发了一个名叫“Jog for 2 lives”(为爱跑腿)的App,打造了一个连接慢跑者与残疾人的公益平台。

  该案例的创意设想是:如今在中国,跑步早已成为一项时髦的全民运动,每天热爱在街头慢跑的人越来越多。同时,中国拥有接近8296万残疾人,他们大多数行动不便,身边缺乏照护人员。很多生活必须品因为价格微小,商家是不会为他们特别配送。一些简单的生活需求,对残疾人来说,却是严重的生活困扰。如果能把街头的所有慢跑者网罗起来,让他们利用每天的跑步,去为身边行动不便的残疾人跑腿办事呢?

  雀巢这一APP却巧妙地将每一场慢跑都回收利用了起来,让跑者踏出的每一步,都奔向需要他们的人,重新为跑步塑造了新的意义!

  其营销过程基本分为三步:

  首先,通过网络平台发布《Jog for 2 lives为爱跑腿》的视频,为APP打出“为爱跑腿”的口号,引发大众对此款APP的关注。

  其次,通过网络媒体及社交网络的传播,对APP的功用进行细致诠释,即连接跑者和残障人士的全新公益平台。在这里,残疾人可以随时发布自己的生活需求,而跑者可以利用每天的慢跑,帮助周边的残障人士跑腿,为他们解决生活不便.

  最后,将公益营销转化为产品销售。由于此款APP还可以帮助跑者筛选最优跑步路线,记录每天的跑步里程,提醒跑者运动后需要补充多少水分。顺势激发出使用者对雀巢优活饮用水产品的购买欲望。

  当下,企业越来越钟情于APP。然而,Google Play应用商店和苹果Appstore的应用数正朝着100万大关迈近,在如此庞大的应用海洋里脱颖而出显得更为困难。雀巢此次APP公益营销,又有什么值得大家借鉴的呢?

  第一,雀巢优活是雀巢水业集团的核心品牌,产品主打健康和高品质,属于饮用水产品中的高端产品。其目标消费者是都是崇尚健康、绿色的乐活人士。通过什么途径与这群人联系起来呢?通过慢跑这项健身运动。

  第二,优秀的企业并不会将企业App的制作当做一项割裂的行为,而是从最初就与自己的一系列营销计划捆绑在一起,雀巢优活就是通过为爱跑腿APP这一最能直接抵达自己目标客户的渠道,并且借用公益的旗帜进行推广。

  第三,在数十万App的应用商店中,普通用户对企业App下载的兴趣不大。雀巢公司此次营销目的很清晰,并采取针对性的手段(公益慢跑)使该款App被下载到目标客户的手机中。对于其他无效的推广手段,则不做多余尝试。

  不过,这个案例也有一些不足之处:

  首先,推广力度不够,在网络媒体及社交媒体上鲜有该APP的资讯。并且目前只推出IOS版本,只适用于苹果用户,其他智能手机品牌无法使用。

  其次,这个公益营销还是噱头大于实用,笔者下载后发现,用户量只有几十个,而且求助信息也不多,散落于城市各处,慢跑者真正使用的实践性不高。

  最后,雀巢APP当前能实现的还是比较简单的行为,定制化的企业App具有的综合性功能还看不到,需要探求更成熟的公益营销模式。

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