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内容要付费,为啥大伙儿给网红打赏但不订阅会员?
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发布于:2016-09-06

 今年是很多商业事件的元年,因为只有“元年”两个字才够刺激大家的眼球,“元年”往往是要跟机遇划上等号的。很不巧,今年也是内容付费的元年。一般遇到这样的事,照例开头三问,内容付费是未来的趋势吗?所谓的“元年”自然发生的还是人工合成的?如果内容付费是趋势,为何身边的人宁可给网红打赏都不愿付费阅读?

内容付费大势所趋但“风口论”和“元年论”就算了吧

首先来回答第一个问题。内容付费是趋势吗?有几个数字可以回答这个问题。

2015年中国在线视频市场规模超400亿元,付费用户数量实现爆发性增长,达到2884.1万人。

音频平台喜马拉雅FM,今天6月初上线首个“付费精品”专区,《奇葩说》主持人马东推出的付费音频教程《好好说话》在发售首日的销售额就超过了500万。

一款付费问答的产品开始走热,拥有多重身份的王思聪也为“分答”站台,且只凭回答几个简单问题就大赚十几万元。

罗辑思维旗下知识类APP“得到”上线,其中《槽边往事》、《李翔商业内参》等付费订阅专栏受到各方关注,据不完全统计,截止到9月初,总订阅额超过了5000万。

可能单纯拎出几个数据不够客观全面,但至少说明,一部分人开始愿意为内容付钱,并且数量越来越庞大。但不管以罗胖为代表的自媒体人多么野心勃勃,内容付费仍然跟我们的社会主义事业一样正处在初级阶段,说“风口”还为时尚早。因为在内容的总体流量中,来自预置付费的部分几乎可以忽略不计,而后置打赏除了直播网红,只有少数所谓内容头部资源(集中在娱乐、八卦和情感等领域)可以获得可观的打赏收入。

当然了,互联网创业者为投资人或消费者画一个大饼亦无可厚非,内容付费的最大推手罗振宇也承认了自己的“动机”:我忽悠一切有潜力的自媒体、公众号,往这条路上(内容付费)转。因为这条路只有走的人越多,我们彼此才会越挣钱。

从这段话中,我们基本就可以看出罗胖对内容付费的态度了:内容付费可以赚钱,但只有一小部分人可以赚钱,而且目前也仅限于赚小钱而已。

如果是风口,按照以往的经验,整个行业会在各个链条各个层面迎来“被动式”增长,行业会主动推着公司前进,例如过去几年的智能手机、O2O、打车服务、在线教育等。而目前的内容付费更多的是点状的突破,难以形成规模和效应。

所以说,如果现在就贸然冠以“元年”的头衔,往往跟国产电影“国内首部××类型电影”一样,噱头大于实质。

内容付费背后的用户逻辑

那么问题来了,内容付费既然不算是大势所趋,为啥今年这一话题会变得异常火热呢?罗辑思维创始人罗振宇曾总结了“四代交易入口论”。他认为,流量是第一代交易入口,价格是第二代交易入口(以阿里巴巴为代表),人格是第三代交易入口(以网红为代表),而知识则是第四代交易入口。罗胖的观点对错我们不做定论,但他阐释了一个重要的趋势:内容本身成为一种聚客工具,用户不再是买来的,而是靠内容聚集的,然后他们的流动是靠头部内容带着他们走,也就是说,内容本身成为交易入口并影响流量的走向。

而内容付费则是这波商业革新的小浪潮,就是靠内容本身聚集用户,然后消费内容。所以,我们一定要有这样的认知:现代意义上的内容不完全等同于知识,它有两种价值:社交价值和产品价值。

微软的高级副总裁曾说过一句话说:“未来可能只需要5%的人来完成基本的生产工作,其余95%的人都在做一件事,那就是互相娱乐对方”。

内容付费之殇,系统化的需求与碎片化的供给

尽管有需求有供给,商业模式也符合未来的商业趋势,但内容付费之路依旧充满了变数。原因就是内容本身的质量不够高,不够系统,不足以让人产生足够的价值期待和强烈的付费欲望。不管是和菜头的《槽边往事》还是《李翔商业内参》,打开率都有变低的趋势,也就是说,很多人花完钱除了晒一下朋友圈之外,就再也没有打开过。平台如何保证高质量高价值期待内容的持续输出,是所有内容创业者人不得不面对的问题。

除此之外还有分答,分答的火爆,王思聪功不可没。到目前为止大众对分答最深刻的印象,那就是王思聪曾经在这里爆了一个“曾让女孩流产”的料。久而久之大家发现,原来“知识分答,无关知识”,更多人愿意花钱窥探名人的隐私和八卦,而不是去探索世界未解之谜。

除了以上的弊端之外,影响内容付费最大的一个问题就是,如何解决“杀时间”和“省时间”之间的矛盾。

互联网的基因决定了内容和时间的碎片化,所以用户对于时间的花费是衡量内容价值的一个重要工具,每个人在不同场景和需求下对待时间的态度迥异,造就了“杀时间”和“省时间”的概念。内容的消费者也从此分道扬镳,“杀时间”的追求内容带来愉悦的持续性和社交性,而“省时间”的追求碎片化的时间里最高效地获取最有用的信息。

也就是说,除了娱乐、影音和直播等“杀时间”的内容之外,大多数内容创业正处在升级和完善“省时间”的模式。而年订阅模式将可能只有一本书的内容生生花去了一年的时间来供给,简直就是在给用户“杀时间”。消费者“省时间”的需求与内容提供方低质量低效率出品不稳定的矛盾几乎是天然的,怎么破解这种矛盾是一个系统化工程。

为什么优质的内容还没有网红更具吸引力?

网红直播在某种意义上也可称之为内容,与非娱乐性内容付费几乎一同成长,据统计中国2016年直播的年产值会达到2、300亿。尽管各大平台的盈利情况不甚乐观,但很多网红们在网友们的踊跃打赏下收入颇丰,令一些非娱乐性内容创业者感到十分汗颜。

不管大众对网红的态度怎样,但不可否认的是,网红直播也是在进行内容输出。与非娱乐性内容不同的是,直播满足的是更基础的精神需求,当然受众更多。

此外,令很多内容创业者遗憾的是,网红也许比他们更懂得互联网思维。因为很多人把内容创业者等同于内容创作者,在互联网时代,这是一个很大的误区。

内容创造者与内容创业者的区别在哪呢?分水岭就是看你是站在自己的角度来思考和表达,还是站在用户的角度。

罗胖针对这个问题就说过这样的话,“谁能把用户当皇上,并找对侍奉的姿态,谁就能分享这次红利。”很明显,网红比我们的专家和学者更会伺候用户这位皇上。

而且在技术上分析,为网红真金白银打赏的行为是发生在直播进行之中,也就是说观众已经接收到了这个内容,并判断出直播的内容愉悦到了自己,而很多非娱乐性内容付费往往都是在内容未被消费者感知的时候发生,完全建立在对作者或内容的盲目预期之上。

不管怎么说,内容付费越来越被大众认同是一件值得鼓励的事。因为只有内容创作者能从中获得尊严,获得回报,才可能会有更多的精力和激情进行持续的创作。只有创作者得到尊严与认可,才会持续生产真正有价值的内容产品,不然手撕鬼子的抗日神剧、低质量同质化的直播内容以及废话连篇的软文会一直伴随大家左右,消费还升级个啥?

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