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大数据如何创造错觉?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2017-01-06

  在很多人的眼里,大数据是无所不能的,大数据就是万金油,有了大数据,决策没烦恼。尤其是到了今天,数据量已经不成问题了,互联网几乎能够找到你需要的任何数据。

  从营销行业层面来看,大数据的应用,被认为是开启了营销的科学化进程。过去,大多数营销决策,主要依靠经验判断,感性化居多。现在有了大数据,营销就可以告别“猜”和“蒙”。依托海量的实时和历史数据,运用强大的数据分析,挖掘消费者个人化需求以及潜在需求,找出产品预测,找到精准目标顾客,进行一对一营销,甚至还可以精算出成交转换率。《纸牌屋》的成功和啤酒尿布组合售卖,这两个行业经典案例,就佐证了一切。

  这一段关于大数据营销的描述,逻辑上似乎很顺,但实际上,并没有那么容易。归根结底,大数据也是通过人工操纵的,在大数据的采集和分析中,会存在着各种偏差,大数据的隐形偏差。如果完全相信大数据,人们很容易就会掉入大数据带来的认知陷阱。

  数字本身真的就能够说话?

  大数据时代,人们往往喜欢用数据说话,因为数据完全是客观的。不过,遗憾的是,数据和数据采集本身并不是客观的。这也就导致,接下来的从数据进行推断,以及阐述数据,都会造成错误的风险。

  2008年,Google第一次开始预测流感就取得了很好的效果,比美国疾病预防控制中心提前两礼拜预测到了流感的爆发。但是,几年之后,Google的预测比实际情况(由防控中心根据全美就诊数据推算得出)高出了50%。媒体过于渲染了Google的成功,出于好奇目的而搜索相关关键词的人越来越多,从而导致了数据的扭曲。

  再比如,美国飓风“桑迪”来袭之时,有人研究了与飓风“桑迪”相关的Twitter和Foursquare的数据,发现了一些预料外的结果,“桑迪”过后的一天人们的夜生活开始增加。然而,这些数据并不能反映问题的全貌。关于“桑迪”的推文的一大部分,来自于曼哈顿地区。由于电力中断,其实,来自那些受灾最严重地区的推文几乎没有。

  大数据分析方法足够成熟可信了吗?

  在接受媒介360专访时,东风日产数据营销公司总经理张征指出,目前汽车大数据正处于刚刚开始的阶段,行业存在过渡包装大数据的现象,大数据分析方法简单粗暴。

  “我们现在把大数据和数据大搞混了,经常有的企业说我拥有多少数据,就感觉进入大数据时代。举一个很简单的例子,你今天在电商买一个口红,同样的东西会一直推给你、跟着你走,这些就是大数据应用了吗?因为你买了A,所以你可能对A+、A-有关系,逻辑多么简单。”

  目前,汽车行业的大数据应用陷入困局,无法做到通过数据改善问题和销售产品,张征分析,原因在于汽车行业数据交互少、质量低、应用浅。

  艺术的事儿 大数据也能说了算?

  《纸牌屋》的成功,直接带动了影视行业的大数据风潮。但是,大数据的失败案例,也不在少数。即便明星、导演、编剧、档期、排片以及话题度,都“计算得当”,最终的票房却令人大跌眼镜。

  电影《黄金时代》就是其中之一。根据百度方面透露,《黄金时代》的票房预测是基于百度搜索数据、新浪微博数据以及中国近五年电影票房数据进行的推算。影片上映前,汤唯、冯绍峰等组成的豪华阵容,“大数据”、“信托”等元素的加入,使得它赚足眼球。

  但是,即使有了十一黄金档的加持,《黄金时代》在票房上还是输的很惨。大数据有时候也会“失灵”。对于《黄金时代》的票房预测“失真”,百度表示是因为“目前中国电影票房的数据尚不够丰富,加之《黄金时代》的文艺片特性,才导致出现了票房误差。”

  大数据过多 其实也可能是在增加决策难度

  数据多是好事,大数据让人变得更聪明,营销者可以掌握更多、更为真实和实时的数据。但这并不意味着思考的难度就下降了——相反,营销者需要根据更多信息在更短的时间内完成更多决策。越大的数据、越全面的数据、细分为度越丰富,反而容易失去聚焦,决策受到噪声的影响,分析结论的可靠性下降。

  有大数据营销专家就曾表示,就消费者行为分析而言,包括消费者的个人资料、家庭信息、收入情况、历史消费行为、爱好,甚至开什么车、吃什么饭、经常与怎样的异性约会等,但这些信息太多太杂以后,也会让分析者无所适从。即便分析出来,因为现在的消费者追求个性化的程度很高,在应用过程中时刻会发生场景变动,大数据也会表现的不如预期。

  大数据营销的挑战,除了数据采集和分析的客观性,最重要的仍然是,如何做对决策。《颠覆营销》一书指出,大数据的应用原则其实不难掌握,难就难在如何诠释数据,诠释依赖人的观察、对核心know-how的理解与经验法则。

  数据只让你前进一段距离 人的因素依然很重要

  营销是艺术和科学的结合体,大数据对营销效率能够起到一定的推进作用,但是当数据利用度到了某个度后,再深入挖掘下去,就需要靠人脑的智慧了。

  在体育世界里,自从歌颂奥克兰运动家队因运用复杂数据分析而成功的《点球成金》一书及电影面世以来,很多组织都变得过度沉迷于数据,但它们的成绩并不一定都因此有进步。为什么呢?“也许数据只让你前进一段距离,”披萨连锁店达美乐(Domino’s)总裁罗素·维纳(Russell Weiner)指出,“之后就该由人修正它。”

  有品牌主就跟媒介360表示,数据和报告越来越多,品牌的投放,却越来越回归到人的经验判断,基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效,但一定是基于真实有效的数据,并且用好这些数据,而非盲目追求数据的庞大。

  没有谁真正拥有水晶球,大数据预测无法确定某件事情必然会发生。大数据是中性的,利用得当,事半功倍,但是错误的使用大数据,还不如没有大数据。

 

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