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围观与思考:大半个营销圈都在讨论的《好先生》开挂广告
作者: | 来源:爱奇艺悦享会
发布于:2016-06-21

   近两年,随着《盗墓笔记》、《太阳的后裔》《最好的我们》等一系列超级IP的热播,热门IP以其潜在的巨大营销价值及稀缺性被广告主所看重,热剧营销渐成广告投放新趋势。除了效果显著的常规贴片广告及场景植入营销,如何更好与热剧内容相结合,并“与受众一起玩”成为广告主品牌传播的难题。

 


  而最近,东鹏特饮联合爱奇艺在热播剧《好先生》中却创造性地推出一种全新的热门IP搭载模式,轻松攻克受众对广告的壁垒,受众对东鹏怒刷存在的广告效果甚至还表示“粗暴却贴心,好喜欢”。东鹏特饮到底做了什么“拉仇恨”的疯狂创意,让大半个营销圈的人都为之羡慕嫉妒恨?

  东鹏君广告开挂:一人分饰多角风头胜过男主角
快消品牌一直是综艺、热剧的冠名大户,一掷千金的“洗脑式”口播广告总是屡见不鲜。但这次在热剧《好先生》中,东鹏特饮一改昔日形象,不再单纯打广告,而是根据特定的剧情场景弹出东鹏特饮的瓶身及与剧情高度吻合的文案,以拟人化的口味不时出现在屏幕上与受众一起看剧。东鹏君一人分饰多角,时而变身俏皮可爱的粉丝,时而化身励志鸡汤,陪你看剧陪你high。

  角色一:热血小粉丝

 


《好先生》除了颜王孙红雷的本色出演外,当红小鲜肉张艺兴的参演也吸引了不少粉丝的关注,但不厚道的片方让粉丝一连苦等12集才盼到心心念念的偶像,可以想见,张艺兴出厂的一刹那粉丝们激动的心情。就在这粉丝准备狂刷弹幕的时刻,屏幕上突然出现“WLILI艺兴,东鹏君恭候多时”的真爱宣言,这种好似官方弹幕的广告形式紧紧抓住剧情内容,呈现出一种与观众共同观剧、共同吐槽的既视感。很多观众纷纷表示“东鹏君也是艺兴粉,暖暖好贴心啊。”


  角色二:正能量小王子

 

  东鹏君还在剧中出演了一把正能量小王子的角色。每当剧中人物面临生活中的重要转折,或追逐梦想的关键时刻,东鹏君便会跳出来,带领观众一起为他们站脚助威。

 

  比如当男主角陆远上演一出屌丝逆袭,成功挖走西餐店的厨师,如同小马哥驰骋上海滩一般再度出场时,一直和主角感同身受的观众老爷们大概也在热血沸腾。这时,东鹏君高呼“陆远棒棒滴!醒着拼!”一条拼劲儿十足的留言道出观众心声,也透露出东鹏特饮为消费者带来动力,打拼生活的品牌态度。

  类似的场景还出现在张艺兴饰演的小蔡表达自己梦想的场景,当有人质疑他这个年岁不应该老老实实上学读书时,小绵羊用他鉴定的小眼神告诉众人,他想要完成自己的梦想,过一个精彩的人生。此时,东鹏君也表达了自己对年轻人逐梦心态的应援,“年轻,就要醒着拼”。


  角色三:贴心暖宝宝

  每部电视剧中总少不了赚人眼泪的悲情时刻,而此时,也正是品牌树立暖男形象的重要时刻。《好先生》中,青春期少女彭家禾陷入了失去父亲的忧伤中,与他情同父女的男主角安慰说自己会一直照顾她,两人相拥而泣默默无言,但观众们也明白,此时男主角深情的目光中正在透露一句台词:“你还有我。”这也正是东鹏君传递的信息:“你有我,还有东鹏特饮。”


  角色四:品牌促销员

  当然,在植入中,东鹏特饮还需要传递更多商业信息。在当了暖男、正能量小王子、热血小粉丝之后,东鹏君又做起了品牌促销员,用幽默逗趣的广告表现自己的品牌理念。《好先生》中丰富的场景设置,给了东鹏君不少机会。

 

  比如当女主角甘敬深夜开车时,东鹏君贴心提醒:“甘敬,深夜开车来瓶东鹏特饮。”将产品与场景中的时间要素紧密结合。而当颜王困倦无比,大闹起床气时, 东鹏君及时逮到机会,跳出来高呼广告语“困了累了和东鹏特饮”,让观众在会心一笑,吐槽“东鹏君泥垢了”之余,默默地记下东鹏特饮的引用场景与神奇功效。

  粗暴直接的广告为何成为消费者深爱的观剧伴侣?
  不难看出《好先生》中,东鹏君总是能出现在每集的核心时段,并通过巧妙的文案、动画,打造情景式的“金句”。表达形式与表达场景的改变,让植入广告摆脱了传统贴片广告的单一性,还传递出与消费者高度一致的观念,快速与拉近受众的距离,为东鹏特饮实现有效的情景转化,更好的激发消费者对品牌的认同奠定了基础。本来生硬呆板植入广告,到了《好先生》中,突然变成了有情有义、金句频出的东鹏君,让人不禁感叹“城会玩”。

其实,观剧伴侣东鹏君已经不是第一次出现,在爱奇艺大剧《我是杜拉拉》中,主人公杜拉拉无论在职场情场都经历着重重挑战,需要打起精神时刻保持清醒才能守住家庭和事业。东鹏特饮化身励志小能手,在关键时刻为主人公鼓舞打气。而在热播剧《那年青春我们正好》中,东鹏特饮则与观众一起见证两位主角从高中到步入社会所面临的理想与情感冲突,在主人公需要面对抉择和鼓舞的时候,给予清醒的指引。

对消费者而言,观看电视剧最享受的地方在于和身边朋友的讨论,寻找认同和归属感。这正是东鹏君承担的角色——观剧伴侣。他在突出人物剧情的同时,由浅到深的传递故事进展,与观众形成深度互动,从而促成了共同的回忆,为品牌带来极高的关注度。

  从消费者的社交反馈来看,“互动场景广告”确实给他们留下了深刻的印象,他们不仅和东鹏君产生了情感的共鸣,还被品牌通过广告展示出的小聪明、轻幽默折服。


  互动场景营销,“广告即内容时代”全面到来?
  事实上,帮助东鹏君打造观剧伴侣形象,正是爱奇艺推出的全新广告产品——“互动场景广告”。它能够识别剧情中的重要场景,为品牌“量身定制”植入时段、植入内容,以求与植入广告与剧情场景的紧密贴合。这也造就了“植入走心”的营销效果,虽然略显粗暴,却因为绑定剧情,直击观众内心而创造出更为良好的广告体验。

技术层面上看,这次东鹏在《好先生》中之所以能够灵活的进行多角色扮演,归功于爱奇艺团队精心的打造。互动场景广告通过爱奇艺智能识别技术Figure out,找出剧中与品牌匹配度高的人物行为动作和剧情桥段,并采用专利技术Video in的升级版团队技术Video in+进行智能广告植入,在视频中自动化地插入有策划性的广告内容,可谓“人工+技术”双重保障。在未来,一直致力于营销体验及产品创新的爱奇艺方面表示,互动场景营销将能智能化识别剧情自动生成贴合剧情的创新广告,保证广告与网剧剧情的高度融合,开启“广告即内容”的全新营销时代。

 

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