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别让大数据葬送品牌
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-12-21

  大数据,已经不是新名词了,在各大互联网公司以及数字代理公司的狂轰滥炸下,大数据概念成为了行业最为流行的通用语之一。

  美版《纸牌屋》,是大数据运用的一个经典案例。根据Netflix的描述,美版《纸牌屋》的走红毫不意外,因为这是一部“精打细算”出来的作品。从题材到导演和主演的选择,背后都有庞大的数据支持,大数据的应用,让《纸牌屋》变得可控、可测,一切都在意料之中。

  在商业世界中,一些先锋性企业已经用大数据驱动市场营销、驱动成本控制、驱动产品和服务创新、驱动管理和决策创新。

  大数据确实很了不起,为新商业赋能,不过,大数据真有宣传中的那么神奇吗?即便属于艺术层面的因素,也能实现科学化测算?通过大数据,就能洞察人心吗?由大数据测算出来的结果,能直接为营销人所用吗?

  用户洞察 有时大数据并不可靠

  一个现实的案例就是,通过社交媒体数据挖掘出的用户画像,往往与该用户实际生活中的形象,大为不同。

  用户表述的消费理念与实际消费行为,有时候会背离。也就是说,用户并不愿意把真实的需求,告诉企业,这也就使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差,被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。

  社交媒体上的男生,看着都是国家有为青年,为人正直善良大方,充满抱负与理想,但实际上,很多都是充满负能量且爱看小片的普通男孩。

  “大数据+IP”组合 让不少精神产品栽跟头

  不可否认,内容市场对于大数据和IP已经到了集体狂欢的程度,不明觉厉,也不求甚解。

  这里有个案例就是电影《黄金时代》。影片上映前,汤唯、冯绍峰等组成的豪华阵容,“大数据”、“信托”等元素的加入,使得它赚足眼球。但是,最终有了十一黄金档的加持,《黄金时代》在票房上还是输的很惨。大数据有时候也会“失灵”。

  好莱坞极高的内容开发成功率,归功于其成熟的工业化体系,有大数据的积累,同时也依然重视艺术创作的基本规律。有业内人士指出,美国六大电影公司,他们投资的电影都是一亿美元起的,准备时间非常长,开发过程也非常保守,需要对观众进行详尽调研,观众是怎么样想的,还会根据观众喜好随时进行修改。

  不一定全信大数据 直觉不对就别做

  凯撒娱乐CMO塔里克·肖卡特(Tariq Shaukat)就曾指出,公司决策须由运用自己直觉和判断的营销人员监管。“如果数据告诉我们做一些直觉上不成立的事,我们就不会做这件事。而且如果我不能向客户解释我们为何给出某一优惠,我们也不会做那种事。”

  在体育世界里,自从歌颂奥克兰运动家队因运用复杂数据分析而成功的《点球成金》一书及电影面世以来,很多组织都变得过度沉迷于数据。但它们的成绩并不一定都因此有进步。为什么呢?“也许数据只让你前进一段距离,”披萨连锁店达美乐(Domino’s)总裁罗素·维纳(Russell Weiner)指出,“之后就该由人修正它。”

  在接受媒介360采访时,有品牌主表示,数据和报告越来越多,品牌的投放,却越来越回归到人的经验判断,基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效,但一定是基于真实有效的数据,并且用好这些数据,而非盲目追求数据的庞大。

  总而言之,大数据确实是好东西,但要让大数据真正发挥最大的效力,品牌必须具备识别有效信息的能力,并且在数据基础上,加入“人”的因素,让大数据营销变得更讲真、更有温度。过渡的包装或者依赖大数据,只能适得其反,大数据并非品牌营销的万能钥匙。

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