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质疑网络广告,广告主到底在担心什么?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-07-01

  新媒体欣欣向荣,传统媒体日薄西山,过去这些年,我们已经听了太多遍这样的描述。

  体现在营销方面,网络广告的优势主要在精准性和互动性,加之网络在年轻人中的普及度相当高,导致业内人士们迅速下了定论,认为广告的未来会大幅向网络倾斜。

  不可否认,作为新生事物,新媒体和数字营销,代表着科技的进步以及大势所趋。但是,当新媒体广告市场增长到一定量级,似乎并没有在市场上完全“战胜”传统媒体,取得压倒性的市场份额。

  在玛丽·米克(Mary Meeker)发布的2016《互联网趋势》中,她也指出了,在美国市场,广告主依然过渡于传统媒体。

  “在线广告还有很多问题需要解决。比如大多数的网络视频广告是无效的,有 81% 的用户会对视频静音,62% 的用户对强制播放的广告感到恼火,93% 的人考虑使用广告拦截应用。”

  那么,当广告主们质疑数字广告,他们到底在担心什么?

  1、虚假流量

  根据美国全国广告商协会(Association of National Advertisers,简称ANA)与排查“僵尸流量”的新创企业white ops,其联合发布的报告预测,今年由于非人类产生的流量广告商和企业将损失72亿美元。

  伪造曝光量和点击率的网络虚假流量欺诈,已经成为一个相对严重的问题。数据显示,在接受调研的品牌中,49%的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈损失在25万美元到4200万美元,整体来看广告商平均损失1000万美元。

  购买广告方式不同欺诈率也有差异,直接购买的广告欺诈率最低,程序化购买广告欺诈率更高,程序化购买广告视频广告欺诈率比平均值高73%,程序化购买展示广告欺诈率比平均值高14%。

  除了虚假的机器人流量之外,还有另一种更隐蔽的造假方式:借用人力。借用人力并非是指人为点击,而是指黑进真实的网络用户的账户,并借用其账户自动伪造点击,这种方式的伪装度更高,危害也相对更大。

  2、广告环境

  数据的虚假造假是一方面,广告呈现的不可控,是广告主担心的另一方面。

  由于网络速度、广告屏蔽软件等等因素,品牌的广告并不能全部完美地呈现在用户面前,有些画面精致的广告,可能由于网速问题并不能把画面显示完全;有些主打震撼音效与画面配合的视频广告,压根儿就没播出声音……

  除了广告本身的呈现质量不可控,广告在哪些网页呈现,广告环境到底如何,似乎广告主们也不能安全把握。

  即便是在一些优质网站和网页,有些内容也并不适合相关品牌的展示,比如一些主打皮具的奢侈品广告,显然不适合刊登在与动物相关的新闻页面。

  媒体可以用所谓的大数据分析和精准推送,来帮助广告主把广告推送到目标用户前。但是,不容否认的一点是,并不是所有用户都希望看到这个结果,尤其是一些注重隐私的用户,并不希望哪儿都出现过浏览过的商品。这时候,广告主和媒体,就需要把握住火候了。

  3、长期影响力

  还有一点,不少广告主认为,数字广告技术越来越先进,广告产品形态越来越杂,广告效果却越来越难以衡量和保证,尤其是长期影响力方面,似乎消费者对传统广告更为信任。

  ABC电视台的销售部主管Geri Wang,在今年的招商会上发布过一份报告。ABC委托埃森哲,从其数据库中调取了过去三年中12亿条数据,涵盖6个目类,20余个全美著名品牌,追踪其广告花费是如何影响其销售及品牌建设的。

  电视平台对品牌的长期塑造效果更好已经不是新闻,无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度都存在绝对的优势。然而通过该报告的数据显示,在长为三年的跨度上,总计约有22%左右的核心品牌认知度是由电视平台广告直接导致的。

  反过来说,数字广告面临的难题是:碎片化环境下,如何讲述一个完整的品牌故事;缺乏引爆性,如何让用户记忆深刻;以及在传统媒体的竞争下,如何更好地赢得用户的信任感……

  总而言之,虽然以上数据的权威性、准确度和统计方法,可能并不完全可信,但有一点可以肯定的是,当数字营销在整体营销市场中,扮演的角色越来越重要,广告主们反思数据营销的声音,也会越来越大,可谓是“爱之深责之切”。

 

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