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广告异常流量 行业心病如何根治?
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-08-09

  随着中国互联网的蓬勃发展,网络广告市场不断成熟和壮大,数字渠道成为品牌营销和广告主媒介投资的最重要阵地之一。根据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达到2093.7亿元。

  网络广告急遽发展到如今的体量和市场地位,衡量网络广告的真实性和提高投资回报(ROI)已经成为众多广告主关注的焦点。市场盘子越来越大,繁荣的背后却是暗潮汹涌,异常流量现象一直无法得到“根治”,这成为全行业挥之不去的“心病”。

  广告异常流量监测 市场乱象频出

  异常流量,目前在国内还没有权威、完整的定义。在监测和甄别方面,行业也并未形成统一、通用、明确的标准,这就导致了目前异常流量领域纷争不断,乱象频出。

  如何定义和判定异常流量?具体某个异常流量的成因究竟是客观机器误操作还是人为主观作弊?如果是主观作弊,背后主体又是谁?异常流量到底让广告主损失多少预算花费?这些问题在缺乏行业共同认可的标准之前,很难获得准确解答,这也是行业纷争的根源所在。

  “目前市场现状而言,针对异常流量,媒体本身就有自己的一套甄别算法,广告公司另有一套,第三方监测又是一套。这些不同行业主体之间的不同算法,并没有做到充分的沟通交流,大家没有在统一方法论基础上讨论和实践,因此监测结果很难一致,也更难让行业各方相互共识。” 搜狐大数据中心副总经理管延放指出。

  在爱奇艺数据研究院院长葛承志看来,从监测评估角度,目前国内市场存在的一个漏洞是,对于互联网广告的监测评估没有国家权威机构承担,全部都是商业公司运作,这也称为了一门“生意”。

  比如,部分监测公司会粗暴地把异常流量等同于广告作弊,这容易让媒体、广告主以及第三方,陷入难解的数据拉锯战以及相互的不信任。

  流量异常利益链 每个环节都有动因

  排除客观因素造成的流量异常,主观上制造的异常流量,动因主要就是利益驱动,通过低成本运营,获取高额利润。梳理异常流量的利益链条,目前市场上的声音,更多的把矛头指向了流量方,也就是媒体。

  对此,腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜表示,从利益角度看,每个环节都有产生异常流量的动因:

  流量方(媒体):由于流量资源(库存)不足或者流量质量差(以次充好),导致完不成销售业绩或完成不了客户KPI,是造成异常流量的主要原因之一。

  DSP&Trading desk、广告联盟、广告公司:倒买倒卖,赚取差价的经营模式,资源鱼龙混杂,是异常流量的重灾区。

  广告主本身也会有动因:无法完成投放KPI的压力,并不完全能转嫁到媒体或代理公司;在联盟、搜索平台中,消耗竞争对手预算等。

  技术公司(技术“达人”):低成本的挣钱方式,吸引众多技术公司(个人)铤而走险,其实在目前监管乏力的大环境下,没险可铤,甚至淘宝上就可以公开买卖,这是一伙靠技术实力吃饭的人,也是比较难打击的异常流量制造者。

  异常流量难解 受损的不止是广告主预算

  异常流量乱象不解,对异常流量判别标准的缺失,并不是损失部分广告主预算的小事儿,而是涉及到整体互联网广告商业生态的繁荣与没落。广告主、媒体、代理公司、第三方等行业主体,商业链条一环紧扣一环,任何一环的错位,都可能引发多米诺骨牌效应。

  腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜表示,“对于广告主而言,除了经济损失,我觉得更重要的对市场营销决策、广告投放优化模型,甚至营销策略、产品策略的影响,进而影响企业市场营销长远发展。”

  “对媒体的影响是最大的,异常流量无疑会为不法分子、违规经营的媒体带来收益,但更大的危害是使正常经营的媒体受损,由于违规经营、甚至就靠异常流量获利的企业价格优势,会扰乱整个市场秩序,导致不公平的竞争,形成劣币驱良币的恶性循环。”

  优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩分析,“如果异常流量越来越恶劣,慢慢的,广告主就会看不清各家媒体的价值,看不清整个行业的价值,没法衡量这些广告资源真正能够带给品牌的利益,广告主就会慢慢的不信任媒体,不信任整个行业的营销效果,这会对整个行业产生致命性打击。”

  建立一个行业共同认可的解决机制 迫在眉睫

  从行业的长远发展层面,在整个数字营销生态中,广告主、媒体、代理公司、第三方其实都是利益共同体,一荣俱荣,一损俱损。

  当数字广告的投放真的做到规范、有序,监测标准统一、科学、透明后,行业才能形成更为正向的循环,广告主也愿意更多地分配预算到数字营销市场,促进整体生态的繁荣。

  爱奇艺数据研究院院长葛承志指出,“异常流量作为整个互联网行业主观或客观存在的事实,不管何种原因,对广告主的广告投放都带来了损失,我们应本着科学客观的态度去判定、甄别,并以公正、公开且透明的原则建立行业共同解决方案和工作机制。”

  优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩也希望,“要把各利益相关方聚集在一起,共同对异常流量这个课题进行深入分析和探讨,形成共识和标准,才能利于全行业的长期发展。”

  总而言之,要想打破当下的异常流量迷局,唯有行业共建,团结和联合对行业现状和未来发展有共识、有责任担当的行业组织一起行动,规范市场秩序,建立“标准+监管”的健康生态,提高行业互信,共同参与解决问题。

 

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