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公益营销 用正能量说话
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2013-03-14

  最近央视一组“关爱老人”系列公益广告《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》在网上走红。患老年痴呆病的老父亲忘记了很多事,甚至认不出儿子,却惟独记得儿子爱吃饺子,要在宴席上偷偷装两个带走。公益广告一句“他忘记了一切,但从未忘记爱你”,让无数网友感动飙泪。

  央视公益广告的走红一定程度上也反映出观众对广告审美需求的改进。如今,随着商品的丰富和消费者的理性化,靠不断重复高频率“轰炸”刺激受众以及单向的宣传性广告越来越难以打动消费者。

  媒体碎片化时代,消费者的注意力被严重分流,这就要求商业广告在创意上、题材上越来越贴近消费者的欣赏偏好和审美情趣,而回归“真善美”、家庭、责任、梦想等这类传播正能量的传统价值观,不仅能引起消费者的共鸣,而且也有助于企业品牌美誉的建设。

  因此,很多商业性广告也开始放弃了以往的单纯叫卖式策略,改打温情牌传播正能量,其中励志拼搏、家庭亲情温暖和社会公益成了商业广告主题新宠。

  正能量——励志拼搏

  今年年初,聚美优品80后人气CEO陈欧的一则广告悄然走红,优酷点击量几天内悄然破8万。

  “你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代”,以梦想为载体的广告词引发大学生网友的广泛热议。

  陈欧的这则广告中闪现了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景,穿插“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”等煽情的广告词。

  以梦之名来讲述奋斗故事,既道出了当前年轻人所遇到的困难,也展现了年轻人的理想与憧憬,引起很多大学生的共鸣。

  与此同时,各类改编版的“陈欧体”也如雨后春笋般浮上网络。“我是学生,我为自己代言”、“我是单身,我为自己代言”,网友们在发挥想象力的同时,玩了一把自嘲式的幽默。

  正能量——家庭温情

  除了奋斗、梦想这类励志主题,家庭、亲情、责任担当以及社会公益也越来越成为企业主青睐的题材。

  今年年初,伊利一支应景新春广告片——“李娜2013年伊利牛奶广告”正式播出,风格依旧延续以往伊利新春广告的温情基调,主题紧扣“新年,和你爱的人相约健康”。

  在此次的伊利新春广告片中,场景依然安排在“家”中,与去年李娜为伊利拍摄的新春广告片相比,都是同样的“健康”理念,同样的温柔告白,娜姐那句著名的“你健康,我才能欺负你一辈子”却有了新的延续,变成了“你健康,我就不是一个人在战斗”。而且无论是从“家”的装扮上,还是李娜、姜山各自的暖色调衣服,都营造出温馨的主格调。
 
  以往,广告主更多的是要在广告中体现“销量领先、产品功效、送礼首选”等相对物质化的内容,现在则担心这种宣传反而引起消费者的反感,更愿意在广告中添加幽默、温情、生活情调等特点。

  正能量——社会公益

  生活在当今中国的很多人都已经感受到了当下的信任危机,这种信任危机弥散在整个社会的各个方面,不仅存在于不同人群、阶层和行业之间,也不同程度地存在于每个社会细胞内部。于是有广告主就以信任危机为切入点进行品牌宣传。

  2012年9月,围绕“支付宝,知托付”的品牌理念,支付宝的第三支品牌宣传片《钥匙阿姨的故事》上线,基于真实的故事和情感诉求,以朴实无华和生动鲜活的叙事风格唤醒了都市人们冷漠的内心。

  2011年开始,支付宝陆续推出两支品牌微电影《郑棒棒的故事》《啤酒哥的故事》,都在网上引发广泛传播和强烈反响。

  今天浮躁的社会背景下,人与人之间的信任跌至冰点,从某种意义上来说,寻找和发扬每个普通人内心的本真本善,这不仅是对支付宝的挑战,更是对我们每个人的挑战。

  通观广告全篇,支付宝品牌甚至都没有入镜,可是由于在此之前已经有了支付宝广告的心里暗示,片中精彩桥段悄然与支付宝的形象融为一体。把品牌从冰冷的物质世界带到一个温暖的情感领域,“润物细无声”地实现了企业传播品牌的内涵、文化与价值。
 

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