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公益营销——成也冰桶,败也冰桶
作者:S 整理发布 | 来源:媒介360
发布于:2014-08-29
最近大火的冰桶挑战赛首先在美国发起,规则是由参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,随后便可要求其他人来参与这一活动。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”(ALS,俗称“渐冻人”)捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。

  最近大火的冰桶挑战赛首先在美国发起,规则是由参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,随后便可要求其他人来参与这一活动。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”(ALS,俗称“渐冻人”)捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。

  下面我们就简单分析下,这次冰桶挑战赛的利与弊。

  一、 利:以情感为支点,火速蔓延

  冰桶挑战赛本意是让大家知道并关注“渐冻人”群体,显而易见,这个目的非常好的达到了。从美国科技界大佬、职业运动员中广为响应到中国大陆各大互联网大佬中盛行,从此一发不可收拾,明星、企业、热心网友各路人马纷纷加入挑战赛。这简单易行的公益活动短时间内火速蔓延,极大提高“渐冻人”群体的社会关注度,也为他们筹集许多善款。

  从慈善的角度看,冰桶挑战赛是非常成功的,带动社会理想的实践。一些不为人熟知的疾病,通过慈善方式,得到普及,被社会知道,甚至推动医疗观念和体制。在此方面来看,这次冰桶挑战赛的传播是非常成功的,也值得所有公益活动借鉴。

  二、 弊:冰桶挑战赛成了披着公益外衣的秀场

  随着冰桶挑战赛的社会影响力不断加大,而此挑战赛原本的公益属性也慢慢变了味道,成了众多明星品牌作秀的手段。更有人出面反对,河南重旱地区鲁山县,民众拿着水桶聚集在中原大佛前,抗议正在中国火热进行的冰桶挑战项目。万科董事局主席王石更公开表示自己已对“渐冻人”表示关心并捐款,呼吁大家不要再挑战他,不要用表演和炒作代替做公益的实际行动。

  中国更闹出将“渐冻人”和“瓷娃娃”两种不同病症,搞混的乌龙。“渐冻人”是“肌肉萎缩性侧索硬化症”,而“瓷娃娃”是一种“脆骨症”。虽然二者都是罕见病,但是将二者概念混淆,也侧面反映出冰桶挑战者多数在跟风走秀,没有真正理解冰桶挑战赛的真正诉求,这样一来,岂不失去了原始的意义?

  公益活动应避免过于娱乐化、商业化,应该多注重公益活动本身的诉求和募集捐款的实效。

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