您现在的位置是:媒介360 > 行业观察 > 生意难做?大客户都要自己做创意了
生意难做?大客户都要自己做创意了
作者:Kant | 来源:媒介360
发布于:2016-10-12

  品牌主与代理商的关系,正在变得微妙起来。过去,广告行业一直遵循着这样的运作模式,甲方提需求,乙方负责执行创意和媒介投放。

  但是,数字化时代,越来越多的广告主,选择自己亲力亲为。MarketingWeek 2015 年的一份数据显示,已经有超过 27% 的品牌自称,在数字营销领域不与任何第三方公司合作而采取自建团队的模式,这个比例相比 2014 年几乎翻番。

  这一点,尤其体现在内容营销和社会化营销领域。

  2007 年,红牛就打造了属于自己的“红牛媒体工作室”(Red Bull Media House),经营起了杂志、电视台,甚至直接涉足极限运动领域。此后,包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。耐克在2013 年把社会化媒体代理权收归自己所有。

  最近的大消息是,今年5月份,百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室。按照计划,这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。工作室的员工为百事公司所聘用。

  拥有相似行为的品牌主,几乎涵盖各大品类。此前,苹果曾宣称,计划招聘 1000 名广告人员组建自身的广告团队。香水巨头科蒂集团宣布收购内容营销公司 Beamly,这项交易为科蒂带去了 61 位营销人才。捷豹的 Spark 44 这家广告公司的股权一半为捷豹公司所有,另外一半属于广告公司的团队。

  那么,品牌主选择亲自披挂上阵,该如何解读?背后到底有何原因?又蕴含哪些风险?

  一、品牌主对自身品牌更敏感、更有控制权

  有业界专家分析,品牌主自建广告团队的动因,最根本的原因是社交媒体所带来的结果,公司自建的内容团队对于品牌更加敏感,也更有控制权。在移动互联网时代要变得迅速,就必须去除人力方面的层级,减少内容生产过程中的时间成本。

  以耐克为例,公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了,远远超出了外包广告公司的水平。

  二、建立内部广告公司,重要的考虑之一是节省开支。

  毫无疑问,在整体经济放缓、企业营销预算缩紧、媒介费用却不断高企的背景下,大多数企业都在想方设法节省开支。

  亿滋新上任的全球内容与媒介盈利官 Laura Henderson 在接受 The Drum 采访时说,“通过制作人们想看的内容,我们可以从(市场营销的)投资中获得回报、抵消我们的支出,提高投资回报率,让媒介花费更具持续性。”

  三、转型迷局期,广告公司并不能证明比品牌主更出色。

  《好奇心日报》指出,什么才是最有效的营销方式,对于这个问题,不管是品牌主,还是广告创意公司,都在寻找答案。

  “在广告公司目前可能也并未比品牌主更厉害的情况下,后者试图通过打破传统广告产业链的方式,去创造突破性的营销内容。”

  四、但是,广告公司也在担心品牌主的专业性和可持续力。

  群邑集团的全球首席数字官Rob Norman表示,“他们是食品生产和分销的专家,这点毋庸置疑,但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。”“我能理解客户想要创造出最适合它们的东西,但问题在于,它的可持续性是什么。”

  品牌有能力去制作“短期、一次性的内容”,但对于这种做法的持续性抱有怀疑,主要的原因还是基于品牌很难吸引到最顶尖的营销人才。

  总而言之,在如今复杂的数字媒体营销环境下,品牌主对于更有效营销方式的探索,变得前所未有地迫切。从前请广告公司花上几个月时间构思创意、拍摄 TVC,然后期待通过几轮大规模的投放就能提升品牌、带动销量的好时光已经不复存在。

  通过一切“自主化”的方式,是否取得更好的效果,仍有待观察。在把握消费者上,品牌主和广告公司,谁能跑得更快?

 

媒介360独家稿件声明:本文版权归媒介360所有,任何图文未经授权,任何媒体和个人不得转载。
如需转载,请与媒介360(400-660-1608)联系,违者本网将依法追究其责任。
评分:
人物
热门关键词

2016 电视剧 | 内容看什么?

  • 《幻城》
  • 《古剑奇谭2》
  • 《东宫》
  • 《寂寞空庭春欲晚》
  • 《微微一笑很倾城》
如需了解更多服务    请致电媒介360全国服务热线:400 660 1608
©2012 媒体360 All Rights Reserved
版权所有 媒介360 沪ICP备09051320号
2016 电视剧 | 内容看什么? 共有7人投票
  • 《幻城》:

    1(14%)
  • 《古剑奇谭2》:

    0(0%)
  • 《东宫》:

    2(29%)
  • 《寂寞空庭春欲晚》:

    4(57%)
  • 《微微一笑很倾城》:

    0(0%)