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电视生态变革,大变局下东方卫视的加速
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-05-26

  三四月这个春意盎然的时节,却也是电视媒体剑拔弩张的时期,各家卫视资源争相亮剑,从内容编排到广告营销,从到内容分发到传播渠道,创新性的战略和战术层出不穷,电视台在媒介生态变革的大背景下纷纷探索自身发展路径。

  CSM52城数据,2016年一季度东方卫视收视登顶,一时间成为各方瞩目的焦点。那么,接下来的二三季度东方卫视能否延续一季度的收视高潮呢?4月14日东方卫视的“一心向前”2016春夏资源沟通会或许可以透露出一些端倪。

  发布会上,除了频道收视、人群、营收等卫视比拼的传统项目,东方卫视还打出多张内容王牌:以《极限挑战》为代表的户外真人秀节目全线出击,囊括剧情综艺、体育竞技、美食体验、偶像养成等众多细分类别;《笑傲帮》继续承袭喜剧节目的欢乐效应;《金星秀》为核心的脱口秀纵贯线也有新节目和看点。

  会上,还释放了东方卫视在广告营销和频道经营层面变革的信号,2016年东方卫视将全线开放资源,加强内容团队与营销服务的紧密性;同时加快东方卫视从电视到网络端的平台转型,多渠道分发内容,为广告寻找更多出口。

 

  收视&营收:新三国,新起点

  从2015年以来,东方卫视的收视成绩一直稳定在全国前三,卫视格局也进入新三国世代。2016年一季度,广视索福瑞(52城)、尼尔森网联、酷云EYE用户关注度三大数据显示,东方卫视全天收视率和黄金时段收视率均排名第一。无论是收视率还是收视排名,东方卫视均是升值惊人,CSM52城数据,一季度全天收视率同比大幅提升87.9%,卫视排名上升5位,全国影响力进一步提升。从受众结构看,东方卫视以年轻高学历人群为主,25-34岁人群占比达22.25%,大学以上占33.95%。

 

  收视猛涨,带来了2016年广告经营的开局火爆。2016年1-3月广告创收同比激增33.6%, 其中2016年3月广告创收同比飙升41.1%,4月进入极限挑战季后,预计广告增长幅度将惊人的超过100%。与此同时,频道“亿元俱乐部”的成员不断扩充,天猫、光明、OPPO、立白、驴妈妈、玖玖爱、拉芳等客户均重仓持有东方卫视。

  东方卫视中心总监、总经理李勇表示,2016年,东方卫视一心向前,从内容、收视和渠道等多方面提升平台竞争力。内容上,以年轻化为立足点,频道形象和语态年轻化;收视上,路径全国化,加大全国的落地推广;渠道上,增加内容分发的网络途径。

 

  频道气象:紧贴地气,引领主流价值观

  身处上海这个国际大都市,东方卫视身上有着与生俱来的”高洋上“气质,但东方卫视的收视数据和日益提升的全国影响力,却是其贴地飞行的最好证明。

  作为频道品牌标识的喜剧节目系列,传递真实的快乐,在内容上注重创新性和接地气,保证了收视的稳定上升。其中,《欢乐喜剧人》以平均2.79%的收视和过10亿的点击,被业界誉为“后现象级节目”,成为引领行业的标杆。从低层到中产,节目几乎覆盖所有受众,究其成功最根本的原因是,在制作形态上满足受众的解压和娱乐功能需求,但背后又传递着积极向上的力量,引领了观众的价值观需求。

  可以说,东方卫视的每一个节目,都践行着频道内容制作的统一理念,而在此理念指引下,节目呈现出来的气质既紧贴地气,又具有社会意义的高度。

  SMG副总裁袁雷表示:今天,如果说东方卫视已经起飞,那么我们更希望她保持一种低空的贴地飞行,要力求在满足电视观众和客户需求之间,寻找最大公约数。

 

  内容生产:喜剧+真人秀+脱口秀拉动,剧场为支撑

 

  综艺

  综艺节目是东方卫视腾飞的重要支撑,CSM52城数据显示,综艺为频道主要收视贡献达到46.8%。作为综艺三驾马车的喜剧线、真人秀线以及脱口秀线已经成为东方卫视品牌标识。2016年频道在已有优势基础上再度升级内容编排,包括周日档王牌栏目的《极限挑战》和《笑傲江湖》,周六叠播档的Q2《花样男神》+《加油美少女》;Q3《金纲传》+《女神新装》;以及周间脱口秀纵贯线《金星秀》+《四大名助》,还有《笑傲帮》《迪士尼奇妙之旅》等特色节目。

  >>喜剧线

  2016年一季度,周日档欢乐系列继续成为综艺收视支柱,不仅有效拉动收视,同时前10期广告创收较第一季已猛涨5倍之多。承接《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》收官之高收视,二季度东方卫视《笑傲帮》周五档再度衔接,力图形成喜剧收视的叠加效应。 

  未来,东方卫视还将推出《笑傲江湖3》以及2017年的《欢乐喜剧人3》,持续引爆喜剧节目的沸点,这也凸显出东方卫视在打造喜剧内容和产业链上战略格局和坚定决心。

  >>真人秀线

  真人秀方面,东方卫视此次大手笔推出了十余档新节目,抢夺兵家必争之地的周末档似乎志在必得。

  《极限挑战》综艺式剧情再升级,每期节目均围绕社会热点或时代背景展开,“极限男人帮”全阵容回归,体验最平凡普通的职业,并与普通百姓“亲密接触。

  《花样男神》可称《花样爷爷》《花样姐姐》姊妹篇,六大男神展开惊奇旅行,靳东领衔,真人秀首秀。

  《加油!美少女》,又一档偶像团体养成真人秀,Angelababy棚内导师首秀。

  《女神新装》第二季升级之处主要在阵容和舞台表演上。林志玲、宋茜、张天爱、陈乔恩等女神加盟,全息投影、虚拟现实等技术融入。

  东方卫视还公布了一些档期未定的真人秀项目,包括剧情化全明星篮球竞技真人秀《星球者联盟》、明星跨界歌唱类真人秀《我不是歌手》、网红“孵化器”节目《赏金猎人》、大型家装改造节目《梦想改造家》、以及美食为主题的两档节目——黄磊主导的生活纪实类节目《一仆二主》,徐峥带队的户外美食节目《食在囧途》。

  此外,东方卫视还将与上海迪士尼建立深度伙伴关系,与《娱乐星天地》等资讯节目联动,制作真人秀+直播秀节目,具体节目形式尚未公布。

  >>脱口秀线

  经过的《今晚80后》的发酵,到《金星秀》的引爆,《四大名助》的持续升温,已经成为东方卫视又一条重拳产品线。《四大名助》第二季将舞美升级,且更贴近观众生活烦恼。而《金纲传》则是东方成功推出性价比最高的综艺节目《金星秀》后的又一档脱口秀,金星搭档郭德纲。

  目前东方卫视的周间脱口秀纵贯线已经成为平台收视的一大支撑面,未来,东方卫视将一以贯之地重视周间综艺的内容与制作。

  电视剧

  2015年东方卫视电视剧黄金时段收视率排名省级卫视第一(CSM52城),2016年及未来,东方卫视大剧好剧不断,梦想剧场的《欢乐颂》《女不强大天不容》《胭脂》《致青春》《微微一笑很倾城》《那年青春我们正好》《如懿传》《琅琊榜2》《三生三世十里桃花》《一路繁花相送》以及周播剧场的《老九门》等,均将对平台整体收视起到很好的支撑。此外,优质剧目对年轻观众的凝聚力也在增加,近三年来,梦想剧场25-34岁的年轻观众比率上涨近100%。

 

  营销服务:全线开放资源,全域全营销

  一季度凭借《欢乐喜剧人》等节目的出色收视表现,大大提升了东方卫视频道的整体势能,以《金星秀》系列贯穿的周间综艺脱口秀系列,承接顺延周末大型综艺的热度,稳固并提振频道整体收视。二季度即将播出的《极限挑战》无疑将成为电视荧屏又一大爆点,由此将带动东方卫视的整体关注度和节目收视。目前,《极限挑战》首批3分钟硬广资源1小时售罄,成为东方卫视广告创收首个10亿级现象级节目,第三季《极限挑战》总冠名在正火热招商中。

  以优质内容为基石,东方卫视的营销系统也全面打开,并且与内容做到无缝连接。东方卫视的内容研发系统的一大优势是,能结合客户需求把嘉宾、板块、情节、角色调整到最适合品牌和产品定位的环境中。以《欢乐喜剧人》为例,通过精妙的内容编排和包袱设计,将链家网、驴妈妈、老村长等品牌信息融入在小岳岳和郭麒麟的的相声表演中,品牌得到了艺术性地、有趣地、不露痕迹的植入,且极富传播力。

  在东方卫视的整合营销体系中,服务团队不再是销售的附属,更多是商务导演功能,在满足客户硬性回报的基础上,更多参与节目设计,把客户需求更好地融入到节目中。

 

  生态变革:从电视到网络平台,全媒体经营

  东方卫视中心总监、总经理李勇形容:在全媒体生态系统巨变的当下,电视业的所谓竞争,只是“茶杯里的风波”。大家一起努力,电视这条“美食街”才会更红火。

  2016年,东方卫视下定决心进行全面转型,目标是成为全媒体娱乐内容视频供应商。目前东方卫视已经在与各大播出平台进行洽谈,包括视频网站、移动端、OTT、智能电视等,力争最晚从近年6月开始,东方卫视中心制作的网络综艺节目能在各大平台出现。

  在独立制作人机制下,东方卫视的十多个独立制作人团队,保证了频道在省级卫视竞争中的制作能力优势。不仅可以满足平台播出要求,还可以对外输出。李勇表示,东方卫视目前正在探索整个制作团队的转型,要求团队不仅具备电视节目制作能力,还要有网络节目的制作能力,以及内容营销的能力。同时对机体机制转型进行探索,通过股份合作,分红奖励等各种形式,激发团队的内容生产力,向社会要市场红利,向体制要改革红利。

  在现有媒体环境下,要为东方卫视平台找到更多的内容出口,做好电视节目与网络节目的配合与衔接。

  2016年,东方卫视平台将更加开放,从电视到网络,全媒体经营,给内容和广告更多出口。

 

  写在最后:从各大卫视纷纷召开的春季资源推介会中,我们隐隐嗅到了电视台群体性的焦虑与紧迫感。外有视频网站强势内容的兵临城下,内有兄弟媒体广告瓜分的阋墙之争,不得不感叹,广电媒体已经到了生死存亡的关键时刻。

  在新的传播环境下,内容生产在变、传播方式在变、经营模式也在变化;互联网、特别是移动网络对传统媒体的冲击力度越来越强,以大众传播为主的电视媒体对广告资源的争夺也将越来越惨烈。对电视台而言,或许未来经营的增长点,是由平台内容及延伸服务而创造的新的商业模式和盈利模式。

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