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硬广PK软广,品牌主如何看广告价值?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-11-23

上周,我们发了《反思:硬广价值回归》一文后,引发了行业的热烈讨论。

过去两年,广告主热衷于投放热门IP,综艺冠名动辄上亿,动辄5000万以上的赞助已经成为常态,但广告主似乎并没有积累起等价的品牌资产,也并未有多少内容真正被消费者记住。于是,“硬广价值回归”的呼声又渐渐高涨,这从今年的央卫视广告招标中可见一斑:

湖南卫视开创出2017年硬广资源的新套装行业码头(专为一分钟以上长广告投放的窗口),拿出《金鹰剧场》《快乐大本营》等硬广资源进行招标,将12.57亿元收入囊中。央视也对硬广资源进行频道化打通和升级包装,以“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”为主打,共吸金约67亿。

在广告研究领域,关于硬广与软广替代性竞争的提法始终存在。很多大型综艺IP的内容营销费用,已经接近天文数字,但广告主并没有好的手段将IP力量转化为品牌力量,中国企业的大型综艺营销模型也仍处于探索期。

与媒体一样,广告主也深深陷入行业焦虑症:真人秀数量堆叠,各种类型,名字相似,嘉宾雷同,明星霸屏却鲜有触动人心的佳作。不知投放什么内容,不知投放什么平台才有效?

而软广面临的问题也不小:媒体多元化导致的信息爆炸,人们选择性越来越多,千遍一律的硬广告已经让人产生了厌倦感,硬广要怎样做才能转化为品牌资产,并被消费者所记住?

针对以上诸多行业痛点,媒介360专访到部分广告主、代理商以及媒体高层,请他们用专业经验,为大家拨开行业迷局。

 

IP内容营销面前,硬广的价值尚存多少?

广告主普遍认为,硬广的价值一直都存在,只是每个品牌在不同阶段不同市场需求面前,所选择的方式不一样而已。对于新进品牌而言,硬广的价值就尤为凸显,因为它需要曝光,需要声量,需要被尽可能多的人知晓。

近两年随着热门IP的不断涌现,唱衰硬广的言论也此起彼伏,事实上,那些热门大IP(综艺或电视剧)相关的硬广资源,价值还是非常大,被被广告主所争抢。

即便是在大家看来那些非热门IP,非热门时段的硬广,还是有其存在价值,比如针对中老年人群的消费产品,他们观看节目的时间和关键节目的类型,决定了这些时段的硬广价值。但对于很多时尚年轻品牌,为了方便和年轻人沟通,因而更多的焦点还是集中在热门大IP上。

事实上,硬广还是非常重要的,在很多品牌营销的重要时刻,例如过年过节,很多品牌还是会回归硬广。毕竟软广及社会化传播不能覆盖所有人群,硬广也是如此,两者需要互补。

 

硬广一直是投放主流,但普通量化指标伤害了硬广价值体现

电通安吉斯集团Amplifi媒体策略投资总经理阎诚江认为,简单而言,硬广仍将是投放主流,上亿的投放之所以被关注,部分原因是商家和媒体自身需要炒作的需要。

硬广是最容易被管理和度量的形式。作为企业和广告主和代理商而言,抛开生意的考虑,必须冷静面对这个要素。

硬广告成熟的监测,评估机制,使得它容易度量,评测,建立KPI管理。从采买,到谈判和对媒体营收而言都是做易预判和制定相应政策的。

只是可惜的是目前普通反应其价值的的量化指标只有收视率及相应数据。而对收视率的诟病也很大程度上伤害了硬广告的价值体现。

 

硬广价值实现的前提:品牌自身故事的挖掘和提炼

某国际知名快餐连锁企业高层表示,品牌自身故事的挖掘和提炼是硬广价值回归的前提,不管是创新性硬广和非创新性的。

这里不得不提下美国的超级碗,即美式橄榄球(NFL)冠军总决赛。据《福布斯》的统计,超级碗估值4.2亿美元,价值比世界杯(1.2亿美元)和奥运会(2.3亿美元)加起来还要高。如此高的市值,最主要的是来自于无与伦比的收视率,据统计2008年有1.3亿美国人观看了超级碗决赛,而当年也只有1.2亿的美国人参加了总统选举投票……而这些价值,最直接的影响,就来自于那些中场休息的硬广,仅其播放的费用就高达每秒钟10万美元。

观众蹲守在电视机前,除了赛事,他们更期待的是那些极富创意的中插广告。并且,很多被历史铭记的优秀品牌广告,都诞生于超级碗,比如Apple的《1984》……

众所周知,广告效果=广告内容传播媒介。不少企业对后者的投入过猛而对前者重视程度不够,一见好的广告资源特别是像《奔跑吧兄弟》这种一年一次的现象级IP机会就会蜂拥而至,大手笔的投入抢得优质播出渠道。可等到播出时,企业却直接选择了之前早在其它渠道播放过的已经播了好久的旧广告。不能不说这样的投放不是没有效果,只是相比好不容易得到的价值不菲的广告资源,中标的品牌还有机会做得更好。

 

IP内容植入结合硬广,品牌价值才能发挥最大价值

从现有传播格局来看,无论是传统媒体还是社会化媒体,无论是内容植入还是硬广,都不能说某一个方式一统天下。广告主更需要整合式的传播,IP是一个引爆点,在IP里有软广也有硬广,同时配合社会化媒体做二次营销和二次传播,如此整合各类媒体,才能发挥最大价值;反之,如果简简单单地投放硬广,抑或只是仅仅做内容植入,都无法把传播声量放到最大。

来伊份公共关系中心总监马剑表示,对任何一个企业来说,没有必要把所有钱押在一个IP上投硬广、投冠名,投植入,而应该把最大资源有效地投入到一个项目里,以此整合所有的媒体传播策略,这样才能做到全覆盖。比如,某个热门IP节目只适应某一种人群,但从这个IP植入后,经过二次发酵,可以做成更长庚延伸的热点线,让更多人知晓,再配合投硬广,再增加更大的声量,如此节目可能会更有价值。

很多企业的投放路径是先投大IP,做植入、冠名及行业赞助,甚至把所有的内容植入到电商平台做销量转化,乃至引导线下资源做销量转化。企业在做任何一个投放的时候,都不会仅仅评价它的传播,而是会把销售业绩、社会影响力等诸多维度都纳入衡量体系。

 

跨平台投放回报率最高,硬广在电视平台的触达率居首

事实上,不仅广告主,媒体也在关注硬广价值的问题。江苏卫视广告中心副主任饶志敏分享了哈佛商学院的一个份研究报告:电视在高介入度品类中,电视+付费搜索的广告组合协同作用是最有效,如医药、 旅游行业。而战低介入度的行业电视+付费搜索组合的投资回报率更低,如食品、家 庭生活用品等。因此明智的广告支出组合是数字+传统媒体。

关于硬广,BIM理论研究表明:在线广告需要联想一个已经建立的品牌形象,因此先投放电视广告再结合BANNER广告,比单纯的BANNER效果将增长60%

饶志敏引用专家研究结论,建议广告投放应该:1、投资于多个平台。2、 明智地把传统媒体加入到你的数字投放计划中,以便达最大资回报率。3、通过传统媒体和新媒体结合的形式去触达到千禧一代,而不仅是手机移动端 。4、还得有个跨平台统一策略。

 

结语:硬广价值和软广价值本身,并没有太多可比性,然而,作为品牌传播的载体,两者存在个性,对广告主而言,把优良食材买回来仅仅是开始,烹调过程更加考验技术和艺术。如何从创意和社会化传播等角度将广告效果最大化,这才是营销成败的关键。否则,无论硬广还是软广,仅仅是一粒伟哥,昂贵而伤身。

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