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公益营销,品牌“攻心战”如何打?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2012-12-17
在今天竞争空前激烈的市场经营环境下,企业实施公益营销,将公益事业与企业战略相结合,既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的竞争力。

  在今天竞争空前激烈的市场经营环境下,企业实施公益营销,将公益事业与企业战略相结合,既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的竞争力。

  兵法有云:“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入,实现营销目的,有时被称为“不是营销的营销”,是典型的“攻心”之策。

  公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。

  用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这就是公益营销的精髓。

  那么,如何抓住公益营销的关键点,从而既不当“有名的烈士”,也不做“无名的英雄”?简而言之,公益营销需要把握以下几点:

  1.列入企业整体战略

  公益行为不等于一个活动、一次捐赠,而应成为企业的一种长期战略。

  在许多人的印象中,与公益事业相连的往往是跨国公司,如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等,而鲜见国内企业的身影。

  其实,国内企业对公益事业的投入并不少,造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与,例如,只有灾难性事件发生时,一些国内企业才会发生公益行为,而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

  2.遵循品牌理念

  品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。

  在世界500强中,“营销学宝洁,公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民健康和运动的积极推动者。软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”,旨在为边远地区,以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件,以消除“数字鸿沟”,这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。

  3. 商业运作化

  公益营销是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。

  公益营销必须整合企业本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有新闻价值的事件,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得得到传播。只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使结果朝着企业所希望的方向发展。

  4. 借助公益组织的力量

  在国外,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,他们在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程,甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列入黑名单的企业无论投入多大,公益组织也不会与其合作。

  因此,在国外,公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度,对于那些与公益组织的合作的企业,人们也会比较容易地将对于公益组织的信任,转移到企业身上来。

  虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展,都还有很长远的路程要走,但从长远来看,企业要做公益营销,就必然要考虑到借助公益组织。

  5. 选择时机

  在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。

  在5.12大地震中,王老吉果断捐赠一个亿,赢得国人感动,满堂喝彩,纷纷抢购,以示支持;而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡,之后虽有1亿元的援建,但公众仍不买账。如蒙牛巧借温总理在重庆考察时的讲话,提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,成为公益营销的大赢家。

  6. 持之以恒

  公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略,还要坚持到底。

  公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果。

  今天,宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元,不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助,宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。

  实践表明,经常变换公益行为的主题,就会使品牌形象模糊,造成品牌稀释,而且公益行为越多,消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以,企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略,并围绕一个主题坚持下去。

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