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一季度户外新媒体逆势上涨,背后驱动因素是什么?
作者:沈浩卿 | 来源:媒介360
发布于:2016-05-20

  在经济放缓的大背景下,中国广告市场整体乏善可陈。CTR媒介智讯的最新研究显示,2016年一季度广告市场同比增长2.1%。其中,传统媒体同比下降3.8%。不过从细分类别看,还是有不少亮点,例如商务楼宇视频和影院视频分别增长34%和92%,远高于互联网广告28.4%的平均增幅。

  目前,传统广告市场整体下探,互联网广告整体增幅也趋于放缓,而楼宇和影院视频却逆势上涨,不仅保持增长且增速加快,其驱动因素是什么?这一现象背后又体现了媒体竞争态势的何种新趋势?

  商务楼宇视频和影院视频为何能逆势上涨?

  2016年一季度,传统媒体同比下降3.8%,报纸和杂志媒体依旧成为传统媒体广告下滑的主力军,刊例花费分别下降35%和27%,电视媒体则处于滞涨状态,微弱下跌2%,电台媒体则处于较为稳定的增长态势,有8%的增幅。

  值得一提的是,传统户外媒体虽然呈现了2%的降幅,但户外新兴媒体的增幅却相当亮眼。例如商务楼宇视频的增幅达到34%,影院视频的增幅达到92%。为什么在大盘整体走弱的情况下,这类媒体却依旧能逆势上涨呢?

  这里,我们需要从媒介环境和消费者信息接收来看,商务楼宇视频和影院视频有别于传统户外媒体,这类媒体嵌入到受众的生活圈及娱乐圈,即被动生活空间媒体,其媒介接触度和广告到达率均较高,因而获得品牌主的青睐。
  从媒介环境来看,随着技术发展,各类媒体形式层出不穷,尤其是互联网和移动互联网全面渗入大众生活领域后,使传统媒介的信息传播模式和受众接收信息模式发生了颠覆式变革。户外媒体的逆势上涨由多重社会因素促成:公共场合的广告展示量增加,新兴市场有更多移民涌入城市,随着可支配收入的回升,消费者更愿意选择户外的休闲方式……总体而言,户外媒体的受众群体在增加,接触度也在提升。
  从消费者信息接收来看,中国媒介环境呈现出资讯模式多元化、碎片化的状态,且愈演愈烈。在这种爆炸式的的信息环境下,消费者每天都在刷屏,接收大量的资讯,但真正能记住的信息却少之又少,这对广告主的品牌传播带来巨大挑战。资讯永远在剧变,但人的生活空间是不变的,户外媒体正是把广告植入到消费者必经生活轨迹当中,因此大大提升了广告主捕捉消费者的机会成本。

  广告市场变局背后,媒体的核心价值在哪儿?

  广告主无论采取何种传播方式,投放何种媒体,其核心出发点都是触达目标消费群体。
进入移动时代,随着智能终端的全面普及,消费者原有的媒体接触习惯被打乱,传统媒体与新媒体的格局也被颠覆。但无论媒介环境如何变化,消费者接触喜好如何变迁,媒介的核心价值是永恒不变的,即媒体背后所触达的人群。

  以一季度CTR广告市场监测所呈现的结果为例,商务楼宇视频和影院视频逆势增长,正是这类媒体在当下媒介环境中不可替代价值的体现。
  1、稳定的核心受众群体

  商务楼宇视频和影院视频之所以实现逆势上涨,主要得益于其背后稳定的核心受众群体。

  目前的商务楼宇视频主要分布在一二线城市,而这类媒体的背后正是广告主所聚焦的中国最核心消费者。如果按照年龄和收入因素筛选,中国一线城市月收入超过5000块以上的、二线城市超过3000块以上的受众族群,大约有1亿多人,楼宇电视牢牢围绕这1亿多人的生活轨迹展开,抓住其碎片化的媒体注意力。虽然1亿多人只占中国人口的10%左右,但是它代表了中国都市70%的消费力,是广告主最为关注的核心受众群体。

  如果留心小区电梯里的框架广告信息不难发现,出行、上门服务、外卖等生活服务O2O领域的互联网公司十分青睐于在这个空间内投放广告。去年,O2O行业的竞争者们在比拼补贴力度的同时,也在营销领域展开一轮轮争抢,广告投放额的增加使楼宇视频广告受益。


  2015年全国电影票房440.69亿元,同比增长48.7%。相关统计显示,86%的电影观众为20-40岁的中青年群体,具有大学以上教育背景的占到88%,家庭月收入7000元以上的有70%;而这类群体也是广告主所青睐的高消费人群。

  中国电影产业的高速度、快成长趋势使依托产业链条而衍生出的边际行业中,最具影响力,就是与影院密切合作的电影映前广告行业。最近几年,国内电影映前广告的市场一直保持着高速增长,年增幅甚至一度达到80%以上。影院视频广告不仅播放画质高,并且具有封闭性高的特点,被不少广告主青睐。特别是以交通工具为主要投放品类的交通行业广告主在影院视频广告的投放量逐步扩大。CTR监测数据显示,相比去年一季度41%的增幅,今年第一季度交通行业同比花费增长138%,占据影院视频投放榜单榜首。


  2、与核心受众的紧密联系

  按照人接收资讯的方式分类,传播可以划分为两个方向:一个是主动,一个是被动。主动指的是人通过各种媒介或终端去找寻信息,被动则是指人在生活空间被信息所触达。我们发现,商务楼宇视频和影院视频其实都属于被动的生活空间媒体。

  移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是巨大困境,移动互联网上更是资讯泛滥,人被信息淹没,而这却凸显出被动生活空间媒体的价值。
无论媒介如何发展,一个人的生活空间是不变的,他需要回家,需要上班,还要到卖场买东西,还要到电影院看电影,被动生活空间媒体正是把广告植入到消费者必经生活轨迹当中,成为他唯一的选择。受众会在上下班等电梯时看楼宇视频,在乘坐电梯时看海报,在去卖场购物时看卖场的电视,在电影院看电影的映前广告……被动生活空间媒体在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中能形成强制的高频到达的平台,由此形成的品牌引爆能力是广告主当前最需要的。这类媒体与核心受众联系紧密,已经成为他们日常生活中无法分割,必须接受的媒体类型。

  CTR监测数据显示,商务楼宇视频吸引了不少互联网新品牌的广告投放,例如瓜子二手车直卖、房天下、安居客等。相比其他媒体,他们更偏向在商务楼宇视频投放大量广告,可能是由于互联网新品牌的用户与商务楼宇视频的受众吻合度高,在商务楼宇的大量投放有助于他们更迅速的接触到目标受众。

 

  此外,以韩后系列产品为代表的传统媒体在影院视频广告投放量增幅也较大。春节档是影院视频广告热门的时期,故很多品牌希望在这个时期大量投放广告获取良好的广告效果。

  3、以用户为中心的营销生态系统

  如果仔细对比研究,我们发现支撑某种媒体高速稳定增长的原因,除了核心受众群,以及与受众群的紧密联系这两大要素外,还有一点就是必须构建以用户为中心的完善的营销生态系统。

  在互联网的渗透和改造力量下,中国旧有的营销模式正在被颠覆,从媒体到受众,从广告主到传播平台,都面临着巨大的转型机遇,而定位于生活圈、娱乐圈的商务楼宇视频广告和电影视频广告无疑是互联网改革红利的受惠者。

  以分众传媒的商务楼宇视频为例,它通过物业的客观数据(物业云)帮广告主选出较为精准的地区,通过跟百度合作“百度云”,圈出消费者的经纬度之类更为精准的地区,并且得出消费者的搜索喜好,最后在手机端通过“分众专享+微信公众号“做出品牌及商品信息的推送,产生跟消费者在手机端的互动。如此,线下流量是第一入口,线上流量对接入口微信、百度;跟“互联网+”结合后不仅仅实现了连接人与资讯,还通过对接人与服务、人与金融等,形成了交易闭环。

  随着电影市场的火爆以及娱乐产业的全面爆发,以观影为核心的娱乐消费产业链也渐渐浮出水面,而影院视频无疑是打通这一链条的核心环节。以分众传媒为例,通过自身不断积极开拓院线广告媒体的资源规模,2015年其媒体业务实现营业收入13.53亿元,较上年同期增长41.53%,影院广告已成为未来增长的新动力。在继续推进生活圈媒体渠道向三、四线城市下沉的同时,分众传媒目前正在和一些热播剧、综艺、电影的制作团队接触,有意投资这些团队,目的是从娱乐产业链上游掌控内容宣发和广告投放的那道闸门,进而完善以用户为中心的营销生态系统。

  写在最后:无论宏观经济如何跌宕,无论传播环境如何变迁,媒体的价值都是围绕着其背后的核心受众群体所展开的。在媒体市场中寻找自己独一无二的核心价值,在媒体与人接触的新生态中探寻新机遇,并构建起以用户为中心的完善的营销生态体系——这也是媒体在激烈市场竞争中的立命之本。

 

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