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心理学家:给网红打赏如同给猴子香蕉
作者:石敬薇 | 来源:中国经营报
发布于:2016-08-16

  编者按:金钱换来的虚拟礼物,划过王石、papi酱、傅园慧的脸。屏幕另一侧,动辄就有数千万人盯着这一切。商机还远不止于此,随着资本推动,产业链正在延伸、成熟,竞争亦因此变得更加激烈。参与者遵循着“网红”的逻辑急于占地为王,尽管他们的口号依然是内容为王。相比于电视台直播和传统造星系统,他们有着更明确、更便捷、或许也更真诚的目标和操作方式,也更急迫地等待着胜败的到来。

  直播网红:那些“昂贵的香蕉”

  “不要再送我东西了!”傅园慧一再重复道,但礼物不时飘过屏幕。2016年8月10日晚,这位“洪荒”少女直播一小时,收到30多万元礼物——不同于电视,手机屏幕上实时显示着观众数:1000多万人!他们都将看到送礼者的名字,多么超值的广告。

  整容、发呆、暴吃……相比于傅园慧,更多直播者费尽心思,却难以变红。而大量名带“互娱”字眼的企业,已经在屏幕两端,刺刀见红。

  7.1亿网民,3.25亿看过直播,这是中国互联网络信息中心截止到2016年6月的调查数据。虚拟礼物,只是这个市场最浅显的商业。都在大喊内容为王,但更多人深知那些看上去很Low的东西,更迎合人性,也更能抢占市场。

  “这和看猴子时扔个香蕉没有区别”,心理学上很容易解释的娱乐消费,被直播全面引爆。业界人士向《中国经营报》记者表示,更简化的技术和更好的互动性,以及下行的经济环境,让直播极有可能成为下一个千亿级风口。

  但成败,正在此时决定着,在监管利剑面前,那些真真假假的“内容为王”者,都在实实在在地“占地为王”,毕竟,拥有了更多追随者,才会有更大的话语权、资本,也认可这种“网红”的逻辑。

  先行者死的启示

  4G网络下,电视台专有的直播技术,瞬间全民化。过去一年,被认为是中国直播新时段。

  “不是什么新鲜玩意儿。”心理学科普作家、PsyEyes主笔唐映红告诉记者,本质上讲,几十年前,国外电视台就在玩直播真人秀,当然,这始终是个高收视率节目类型。“网络直播不过是将过去需要复杂、专业的大型电视直播,改变为更简单、便捷的个人网络直播罢了。”

  在国内,YY秀场、六间房、9158是最早一批从个人网络做直播业务的公司。中国互联网络信息中心内部研究人员向记者表示,虽然直播业务在中国已经开展了多年,但是受限于直播技术不成熟和内容质量良莠不齐,一直未能获得用户重视。“

  自2015年开始,光纤和移动4G网络逐渐普及、上网资费降低、流媒体直播技术日益成熟,为网络直播的繁荣奠定了基础。”

  实际上,真正最早引爆“视频直播”概念的,是来自于美国的一家创业公司的产品:Meerkat。这家创业公司的视频直播产品于2015年2月上线,比国内的映客早了三个月的时间,并且在短短一个月的时间内,就实现了Twitter的火速上线,拉开了直播大战的序幕。

  按照应有的故事情节的发展,Meerkat现在本应该做成了行业老大,但是就在今年三月,Meerkat上线仅一年之后,剧情出现了反转:创始人宣布公司转型,放弃对Meerkat的研发投入。

  要知道,在Meerkat决定放弃直播市场的时候,其视频直播的观看量仍一直处在增长的状态。但是进一步分析却发现,观看量在上涨,实际的直播者人数却早在2015年5月达到了顶峰,之后便再没有上升。

  Meerkat开创了视频直播的浪潮,却自身陷入了难以良性运转的窘境。有投资人表示:这个市场并不缺想要来看直播视频的用户,真正缺的是能持续直播好内容的人和机构。

  这个问题也正摆在国内移动视频直播创业公司的面前,纵观目前国内的视频直播内容,多以美女主播的才艺展示来吸引粉丝,直播内容同质化倾向严重。

  吃瓜群众“被套路”

  美女网红做主播,“屌丝”宅男看直播,这可以简单地概括为当下网络直播的组合模式。

  此前曾有调查显示,看直播的人大部分都是二三线城市的男青年,也就是一些宅男和“屌丝”,当然,农民工和土豪群体也是直播的忠实粉丝。

  长达3个小时的时间里,韩国女主播李秀彬一直坐在椅子上吃饼干,这一直播内容吸引了10万网民驻足观看。之前曾有弹幕网站进行了一次网络直播实验,主播们在连续十几天的直播里吃饭、发呆、打游戏、睡觉,而观看这个直播的人数累计超过了3000万。

  “她们(粉丝)就是爱看我笑。”2016微博红人节第一名主播冯朗朗(男)告诉记者。

  “任何诉诸大众的内容必然浅薄化和平庸化,围观的粉丝无须知识背景,无须理解能力就能积极地参与其间,并获得快乐。”唐映红表示。

  艾媒咨询分析师认为,对美女的感官需求和人性天然的窥私欲激发了观众的荷尔蒙,不少观众长期泡在自己心怡的主播房间,甚至为了主播的“嫣然一笑”不惜豪掷千金。

  “看直播时打赏,跟看猴子忍不住扔点食物什么的没有本质的区别;但一次打赏就动辄几千、上万元,无非就几种情形:A、爷有钱;B、爷是托;C、爷是有钱的托。普通粉丝要这么打赏,那就得考虑精神人格的问题。”唐映红告诉记者。

  实际上,平台里不仅拥有跟风围观看热闹的“吃瓜群众”,也有大量疯狂的粉丝。“我的一个头号粉丝橘子,生活并不富裕,但是她为了给我打赏,到处借信用卡,透支了好几张。通过打赏送礼物,在两周时间里砸进了20万元。”冯朗朗说,“我有试图阻止过她不理智的行为,但是她说这样可以刷存在感,得到我的关注。”

  冯朗朗告诉记者,他之所以能得到广大粉丝的青睐,也因为他在直播时的状态很自然。“有些主播在屏幕上会显得不自然,但是我会觉得自己在直播间是种很放松的状态,有亲和力,同时会照顾到每个粉丝,每个粉丝进入直播间都会念一下他们的名字,让他们有存在感。粉丝送一个很小的礼物都会念出他们的名字感谢。”

  “人们着迷的是窥视本身,而不是窥视到什么。”唐映红表示,不少网民观看直播,享受的主要并不是观看什么内容,而是参与观看本身。“直播节目直观地呈现了未经剪辑的他人的生活,这显然满足了相当多数人的窥视欲。”

  “人本身是空虚的,下班回家把门一关,跟社会的联系就只有通过网络、游戏、看视频等途径来实现。直播平台上,用户和用户之间的沟通和互动,实际上也是在进行情感的陪伴。”秀吧直播CEO王豫华认为,直播平台之所以受欢迎,是因为抓住了目标受众需要得到情感陪伴的心理需求。

  雾里看花的投资者

  “直播平台肯定不投,但衍生出的生意,可以关注。”一位做早期创投的业内金融人士告诉记者,他持谨慎态度。

  从YY、斗鱼,到“红衣教主”周鸿祎的花椒直播、“国民老公”王思聪的熊猫TV,再到百度、阿里巴巴、小米、乐视……你能想到的大佬,似乎都忙着和直播发生关系。

  艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究报告》显示,自进入2015年特别是2015年下半年以来,国内直播行业进入快速发展阶段,资本市场似乎有个共识:宁可错投,不可错过。

  在已经获得融资的直播平台中,近五成的网络直播平台融资情况还处于A轮及A轮之前。艾媒分析师指出,目前许多直播平台都在亏损,或者是靠融资在做支撑。

  当然,“烧钱”在当下并不是新鲜事。“一定是烧钱的,因为你的服务器带宽、用户培养、人员开发,都要烧钱,不烧钱的话,前期是很难起来的。”王豫华向记者表示。烧钱吸引更多用户,形成更大的用户规模和用户效益,再让用户付费,从而制造更大的商业机会和更大的资本融入。

  但王豫华反对盲目的烧钱。“比谁的明星多,名气大,是一种竞争之路,但不完全适用于直播行业。不管是现在的手机直播、还是未来的AR、VR直播,核心还是能和用户形成互动和陪伴的优质内容。今年是直播打直播,明年直播一定会和视频APP在同一块屏上争夺用户。”

  “把直播当成媒体属性或自媒体属性的公司也一定会存在,但是这样的公司一定都是大资本、大流量的公司,这样的公司也不会太多。”王豫华相信,大家挤进这个市场,烧钱运作,肯定能很好的培养用户认知和用户习惯,但最后留下的,一定是能够获取到利润的公司。

  “烧钱”在行业发展初期一定程度上是必需,直播如当年的团购,百团大战到千团大战不过是一瞬间的工夫。现在直播也是一样,年初的十几家公司,到现在的几百家直播公司。王豫华认为,除了大资本和大流量的公司,最后真正能剩下来的是那些对行业认知清晰,业务定位准确的公司。而现在,直播对投资者恰如雾里看花。

  “行业很热,但资本比较冷静,现在资本更倾向真正能赚钱的公司。”王豫华告诉记者,现在做直播的公司太多,不知道谁究竟能够起来。现在投资人都转向周边产品,一些能够为直播平台提供服务的公司,比如公会,或者独立的网红。”

  直播,俨然正在变为一个庞大的产业链经济,分工正在明朗化。

  中央财经大学文化与传媒学院陈端对《中国经营报》记者表示,资本市场对直播行业的支撑程度如何有待考量。“文化创意产业的风险大,这既包括产业创新风险,也有政策风险的存在,投资人的态度也往往比较谨慎。”

  监管能拯救吗

  热捧的同时,网友也普遍表达着对直播的观感:有点low。中国互联网络信息中心研究人员向《中国经营报》记者表示,除却要做内容的多元化,监管规范化也将成为未来网络直播行业发展的必然趋势,他们认为,未来监管将更加严格。

  “直播这种形式是一个趋势,但是平台太多太杂,主播也良莠不齐,难免有触及法律底线的直播内容出现。现在的很多直播都是用纯粹的很低级的吸引眼球的方式来博得大家一乐,让用户能够进行打赏,直播平台急需在内容上进行规范。”资深有声读物主播纪涵邦表示。

  16881名违规表演者被处理,关闭严重违规表演房间4313间。7月份,文化部在下发《关于加强网络表演管理工作的通知》后,随即公布了一组查处数据。

  除政府监管外,大的直播平台都自有把关体系。“公司有一面电视墙,实时显示同时播放房间的直播内容,人工24小时监控影像。并且公司根据大数据分析,对一些典型异常的现象进行数据报警,会有人工实时监管,发现违规立刻停止直播并封停账号,情节严重的,会保留直播证据上报公司所在地的网监部门。”王豫华告诉记者。

  直播平台的人气数据虚高问题已经成为业内普遍现象。直播平台通过观看人数的虚高,可以利用用户的“从众心理”吸引用户留存。“从常识上来讲,产业发展初期,人气虚高是常见的现象,是不可避免的,市场本身会经历一个优胜劣汰的过程。”陈端说。

  而王豫华则认为,热门存在水分并不重要,重要的是要建立好优质内容选拔的核心机制。“只有这个网红有潜力才会有人愿意推他上热门,有水分也可以说是一种机制,是挑选的机制。现在上热门都是系统推荐,很少会进行人工干预,系统建立一套算法,从一个人的实时数据、历史数据,用户行为活跃等多个维度进行打分,算出分值之后再做推荐。”

  都知道要好的内容

  “移动真人秀直播方面,映客、花椒等移动直播虽然用户规模增长较快,但并未形成长远的商业模式和用户群体,未来很可能面临强势资本的收购。”中国互联网络信息中心内部研究人员表示。

  目前直播平台的变现模式简单直接,通过粉丝打赏,平台和主播就能够获得比较可观的收入。“直播的网红可以在平台上通过粉丝打赏直接变现,用户的付费率很高,不需要再做第二段的粉丝变现。”热度传媒高级副总裁孟立波告诉记者。

  然而中国互联网络信息中心的研究人员却认为,随着资本快速进入网络直播行业,其高人气主播的签约价格被快速推高。同时由于用户流量激增导致的带宽成本和推广成本也在不断升高。单纯依靠用户购买虚拟礼物和流量广告两种变现方式很难维持发展扩张。

  想要持续扩张长期变现,做内容已然成为最核心的业务。Facebook为了吸引并培养自己忠实的用户,不惜砸钱吸引能创建视频内容的人进来,这批人就包括明星、媒体和网络红人。

  其实在国内,“直播平台+公会”的模式已经得到了广泛的应用,所谓的公会,就是互联网艺人的经纪公司。

  王豫华告诉记者,公会在很多平台上都是躲在幕后,在这些平台上,主播相当于店主,卖的是才艺、综合素养。“而我们要做的是把公会推到前台去,把公会当成店铺,主播当成内容商品,才艺当成整个商品服务的增值服务。一旦公会在一个平台上形成一个优质的品牌,它的迁移成本相对于个人来说就是更高的,公会就能够扎根平台。”

  “实际目前直播已经做成了一个生态产业链,平台需要做的是产品、技术、带宽、流量,搭建一个通道,经纪公司去做艺人招募、管理、培训、提升、维系的各个方面,是网络直播平台内容输送的重要力量。”热度传媒的孟立波说。

  纪涵邦也认为,如果直播的内容不好,平台的生命力不会很长。“这便需要外界进行一些监管和引导,在主播的甄选,直播的内容上进行把关。真正的把直播做成一档节目,比如跑男、极限挑战,很真实又很娱乐。”

  在内容争夺这场“战役”中,直播平台和经纪公司都在绞尽脑汁抢占先机。仅凭艺人的颜值和才艺难以“上位”的,也会从更多角度进行差异化竞争的探索,比如通宵直播,竞争不如高峰时期激烈,又吸引到海外的很多土豪粉丝的打赏。

  “内容的形态一方面是艺人的数量、颜值、才艺,另一方面是要做直播化的综艺节目,把传统电视脱口秀的综艺节目直播化,贴近于主播和土豪,吸引更多的人。”孟立波表示。

  其实从Meerkat失败的那一刻开始,市场就应该知道做好内容才是真章,但是内容,真的不好做。就像Meerkat创始人自己总结的:其实还没有人真的知道,什么样的内容才是好的直播视频内容。

  这并不新鲜,拥有80年历史的电视台、拥有上百年历史的经纪公司,至今仍在琢磨内容。

 

 

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